|
本帖最后由 晨枫 于 2016-3-13 11:17 编辑 ' B |% U1 K( d, b/ Q9 r2 X
/ T- v% D, N* L# s说起来,大众汽车大概是出了日韩系外资格最年轻的主流汽车品牌了。这是当年希特勒为德国装上轮子而指令费迪南·保时捷设计的,也是这大名鼎鼎的汽车设计师一生最著名的汽车设计,后来用他名号的品牌其实倒是没他什么事,是他儿子开创的。老保时捷设计的车的名字就叫Volkswagen,意思就是“人民的汽车”,现在译名大众,但人们都按照这车的外形把这车叫“甲虫”。
0 c" i4 s' b" W8 u
1 n# S- b/ ]3 f$ o0 s, O
- o, a! i, a5 L, c, U5 C) y, c1938年版“甲虫”是正宗原版大众
" a/ Y( c% m; i5 W
$ y% i7 r4 L4 r" `0 g9 V: P0 K& v9 a5 r) ~
保时捷陪同希特勒视察- ^/ Y8 C9 s) h! u
2 ^2 N( K! B1 ^; m* o: C& q( Y. y“甲虫”具有经典汽车的一切特质:讨人喜欢的外观,适中的性能,低廉的制造成本,皮实的质量,很快成为希特勒奖赏纳粹积极分子的礼物。但“甲虫”生不逢时,二战很快爆发了,大众汽车转产军需,“甲虫”停产了。战后,大众汽车所在地狼堡划入英军占领区,设施破败,人员散失,老保时捷也被法国当局作为战犯关押,大众汽车几乎被拆毁。好在一个英军军官灵机一动,找人把工厂开动起来,废物利用,也好给战后百废待兴的德国找点活气,没成想一炮打响,“甲虫”大受欢迎,不仅走出德国,还走进美国和世界各地,成为一代经典,经典“甲虫”在墨西哥一直生产到2003年。" v5 C+ S) U5 Y# N$ ^, P
* E# q' \2 ~3 j3 J" G' M
0 e* Z/ m+ \( E4 _战后“甲虫”恢复生产2 i: D8 r: w% {8 m3 W" h) w: ~
. J! U( D$ K% ?# s
1 l; z0 t$ ?5 l6 p
灵秀的“甲虫”大获成功
" p1 E3 ?4 s1 n6 G/ ^
! ~( u7 _6 g/ D% q _# E% Z
6 q) B. v# t: x- v2003年,最后一辆经典“甲虫”在墨西哥下线6 ~* y! p6 o( G6 c
7 Q5 H1 O. q, t: ?& U
与此同时,大众汽车没有停留在经典“甲虫”,而是请汽车设计大师Giorgetto Giugiaro设计了第一代“高尔夫”,开创了两厢车的时代。“高尔夫”不仅款式新颖,性能适中,质量优良,而且两厢车的实用性很快得到复兴中的欧洲人极大的赏识,既有小车的灵巧,又有旅行车的装货能力。两厢车马上在欧洲得到极大的流行,至今不衰,甚至可说是最欧洲的车型。大众还更进一步,推出“高尔夫”的高性能版GTI,外观低调,实用价值依旧,但性能火爆,开创了hot hatch的新领域。至今高尔夫和GTI依然是业内标杆。0 A- c' g" I0 ?9 D
8 U' u- ] c+ b& i; h
' c; S; x P" d% |: X第一代“高尔夫”
' L* b& y' Z( p4 @$ b5 n! r2 a- {) X! k
. i' y$ a* Q8 ]第一代GTI
3 v+ v1 [0 G7 |( A7 b7 m$ ~0 [% A: c5 P; ~- u( d; u; Q( H0 c% V
1 _9 U8 ^% Y/ j6 k# D# x5 h* o4 p7 x
当前的第七代“高尔夫”1 s9 l" X+ ?7 X2 ~8 T- _. K& B
% P _6 H- c' a" l1 `, d
2 M1 l$ M. R$ O! ^/ b1 e
当前的第七代GTI
$ t3 B- T* x9 A. ~7 O& p: q2 C# y. q+ r" e$ k2 C9 A: O
0 [& T0 z+ c Y/ F4 q9 e1 s且不说和McLaren、911赛下来成绩如何,可以放到同一赛道上跑,这就了不起,还有哪一辆买菜车有这个资格?; c! w+ R8 f8 |: b6 ^/ [
) H/ [% w0 I9 Y) M" e: H+ \出了当家花旦“高尔夫”,大众也在两头大力拓展产品线,形成完整的产品系列,将大众品牌打造成世界最大品牌之一,这几年和丰田较劲,试图夺取第一。7 E1 v! `+ H: I6 J' c1 W% s
& [- A: Z" J+ V' V% f/ |4 U( d9 ~# {0 k6 y/ Z& \
“高尔夫”加一个尾巴,成了三厢的“捷达”,在北美,“捷达”比“高尔夫”更流行
, m8 k E$ K, k# q: l# k* ?/ |6 G. E3 E( k/ ?0 c+ }
5 E0 D- C# l: P* O; }/ J9 t1 ]' e加大一号就成了“帕萨特”) J% x% A; _ L$ [8 \1 h0 v1 q2 G# A
( k5 b3 u6 c* E a* ^; r+ o/ G' ^
& z; s4 x& J. `4 I! f* @缩小一号就成了“波罗”
8 m& l: S4 ~3 }9 F. N6 m' B6 X- p+ ]: W% w. f% L2 C
, I, C+ r2 a; R3 X9 {5 k8 i
还有更小一号的Up1 \' B# @4 Z2 m* R% Y
. K' i! }( N3 a# W
" }; Z2 |, ]0 S4 R6 A& n' E/ u4 G, s当然还有顶级的“辉腾”$ z- s% R/ [, R5 ` V) b
8 b: Y. o, Z& ~+ C$ z大众在欧洲以质量著名,有“穷人的奔驰”之称,但在北美市场还是小众。在80年代末、90年代初,大众甚至凄惨到卖出一辆车平均只有800美元毛利,这是制造成本与最后卖价之差,广告、经营(包括大众自己和经销商)、运输、保修都要从这800美元里出,就和白干差不多了。问题出在销量。没有基本的销量,这些“公共成本”没法分摊,汽车定价下不来,形成恶性循环。好在进入21世纪后,日本汽车的光晕退散了,而德国质量的信誉犹在,尤其是大众这样的“平民级德国质量”。大众开始由小众转向主流。这也是Ferdinand Piesch主持大众的时代,一心要把大众打造成世界第一大牌,在顶端购入Bentley、Lamborghini、Bugatti等,在“基层”则大力增加大众的销售量。1 S! |" |8 W; W6 B: E; H# w: l
/ p) l; m5 C- [& z8 _) [; m
/ k7 H) E; u" D+ J: D. U; d# Q世纪之交的第四代Jetta小巧、讨喜的外观和德国质量的信誉在北美相当受欢迎,这是大众在北美从小众转向主流的转折点3 N% Z6 t3 T; @
" N: X, `" v! d$ [8 S( a大众在欧洲和亚洲的销量本来就很大,为了极大地增加销量,大众猛攻北美市场。一方面减配、削价、促销,但这还不够。由于汽油机汽车市场早已成熟化,大众攻不动;混动市场大众不擅长,大众也攻不动;大众另辟蹊径,用柴油机汽车猛攻。柴油机比汽油机的耗油率低,扭力高,在欧洲非常受欢迎,在英国、法国的柴油车销量甚至超过汽油车。大扭力也适合美国人的驾驶习惯,而日系的高转速、低扭力动力风格实际上不适合美国人的驾驶习惯。不过柴油机噪声大、振动大、排烟大,还有就是味道大。北美很多人都把车停在车库里,冬天早晨发动的时候,即使开着车库门,也容易弄一屋子柴油味,不讨喜。很久以来,美国的排污标准也限制了欧洲柴油车的进入。不过现在加尿素的技术解决了排放问题,柴油机的振动和噪声问题也解决了,这就创造了条件。不过大众贪心了一点,试图在小排量柴油机里不加尿素,用软件控制蒙混过关,结果被抓,整出这个排放门事件,不仅大众柴油系惨遭灭顶,全系列都遭了殃,销量暴跌,如今北美大众总裁Michael Horn也走人了。大众总公司大总管Herbert Diess放风,大众或许应该放弃与丰田这样的主流品牌竞争,而是回到小众品牌路线,集中在高端产品,引起轩然大波,尤其在大众的经销商中间。& P3 O7 Y5 @3 d( M% j O1 f
! z% `' E' W' \4 \
& ]. F# H4 h1 ^/ N# [
还记得大众的Clean Diesel广告吗?
. q; Z) P) I+ H \! c0 R1 {% ?1 {2 _3 c! }) C
0 v& W4 d/ \% ^在一段时间里,大众柴油车的销量确实迅速提高,但排放门之后急剧下降,估计2016年可能彻底跳水: ^% l) ]5 u2 \: M( p: l' J; c
5 Q0 r6 L1 _: {( b3 L# }2 _. d0 Y# B) @" T. k6 d+ `; d8 f' q
本来局限于柴油车的问题,现在扩大到整个品牌的信誉问题
; i$ B8 b W" d) ]- n# }$ `) g% N* D9 h' Z- e$ ^# W
* ?( a# b4 S' R$ o2 }/ q/ Q大众在美国市场再次面临惨淡前景,可能被迫小众化% [. f" K) v2 z
% ~ L s# @( O/ u' |在排放门的最终处理依然不明朗和在公众中信誉尽失的现在,大众已经失去了继续在北美扩大销售的任何可能,即使大众的汽油车一点问题也没有,退回到小众路线是唯一现实的选择。有说法大众将寻求类似Subaru和Mazda的地位,实际上能有Subaru和Mazda的位置已经不错了,可能比刷刷存在感、打打擦边球好不了多少。但在前些年大众大力拓展的时代,大量大众经销商也投入大量资金,扩大展销厅和维修设施,他们的投资将打了水飘,现在双方正在纠缠这件事,或许最后大众会对经销商给以一定的补偿,这将是排放门赔偿之外的额外负担。另外一个问题是:大众并不是高端品牌,也没有什么高级型号,而且太高端化了会和自家的Audi打架,那小众化后的大众会是什么样子?
9 d# K: h7 p+ k! t
9 H w3 U9 `% J; R大众在欧洲和亚洲(尤其是中国)的销量依然强劲,并没有收到太多影响。但要是大众在北美市场“被高调”小众化,这对大众的全球销售可能会产生负面影响。大众的欧洲市场或许影响不会太大。欧洲的汽车文化与北美不同,欧洲消费者甚至对与北美分道扬镳而自得。大众在欧洲还有SEAT、Skoda分担,万一大众自身品牌受到负面影响,还可以通过SEAT、Skoda间接拿回失地。加上欧洲第一大市场德国的爱国情结,现实地说,大众在欧洲应该没事。但大众在亚洲就难说了,尤其是在中国市场。
" X. H2 N! C7 W7 q( J# v/ h9 e% v8 s1 S6 o2 E" z
大众是第一个进入中国的国际大牌,从“桑塔纳”开始,攻城略地,赚了钵满盆溢。大众在中国生意之大,弄得一个中国大众都容不下,还有两个实际上互不隶属的一汽大众和上海大众,一大堆大同小异的品牌更是弄得眼花缭乱,有些是国际通用品牌的改称,如速腾Sagitar就是Jetta,迈腾Magotan就是帕萨特,有些是独有的,如朗逸Lavida。但中国市场的品味受到美国市场极大影响,而不是欧洲品味,这就是“高尔夫”在中国打不开局面、而“捷达”、“帕萨特”到处横行的道理。当年大众在中国一炮打响是由于第一个吃螃蟹,现在大众统治半壁江山有一半的历史原因,还有另一半美国影响的原因。历史原因可以随时间强化或者淡化,这个东西很难把握走向;而美国影响现在要是淡化的话,这对大众可不是好消息,尤其是在其他“皇军”、“伪军”和“八路”虎视眈眈的现在。要是微信流传一句“美国人都不买大众了,只有中国还人傻钱多速来”、“大众都撤出美国了,为什么中国人还要为大众买单?”,难道对中国大众的销量会没有影响?
+ x! f0 P& ^4 ~$ n5 C3 n5 y I, M5 C+ [* n$ d
# O# D8 A7 ~( b
大众在中国市场是靠“桑塔纳”一炮打响的" d! J+ s5 c9 J: g
% g4 U2 y: B, A5 w+ j+ s% {( X* z0 H U" E/ G" u; H
如今“速腾”这样的“伪军”横行/ z- F% x. J) `4 i2 j# R
/ @7 M6 N, b# X. A s& R5 t4 ?2 q
“迈腾”则和“帕萨特”基本相同4 G! x. d+ T3 \8 b) J5 D$ Z8 W
. D W3 R- A( i, H) T8 w J
4 e. _* J6 d: V0 i+ s, U; p
大众要是在美国小众化了,在中国会怎么样? |
评分
-
查看全部评分
|