交叉行销的负效应 (The Dark Side of the Cross Selling)

假如十八

学习！仔细听讲中

pkhelen

有意思！期待下文！
就像神牛和北宸说的，客户做comparison shopping了，反而找到更好的保险，退出你们公司的plan了？
" v( ]( I2 E8 o) h/ x针对性销售看来很重要。千篇一律的电邮估计反而促使客户重新考虑了？

仁

这是常见现象。和客户接触未必只有正面效果。而且如果你看两个组中选择停止接受电邮的人数比例，可能发现公司的损失更大。但是也要看另一面 -- 有多少人买了牙科包险，当然两个组都要看。如果试验组的牙科的incremental gain足以抵消医疗的additional loss, 短期效果还是正面的。

) S6 |& g: L% F5 e# M9 I! ^& N3 ~你如果真要深入研究，还要看那些买了牙科保险的客户在远期的retention rate, 医疗和牙科都要看，两个组都要看。不能只看一次活动。实际上因为牙科和医疗并不捆绑，不存在增加attrition 的成本问题。但是经验告诉我们，当一个人在同一家公司购买的不同产品较多时，他们的黏度确实大些。因为惰性。
5 j& G8 N9 x: p* f
. q! {0 C+ Z$ Y8 p' k电子邮件虽然费用低，但是频繁使用会令自己的公司遭到顾客的屏蔽。公司应该制定customer contact strategy. 这本来应该是CRM的一部分。但大多公司在这方面做得不成功，因为他们缺少既懂商业又能通过数据分析制定策略的人才。

赫然

这是逼着消费者去做研究。
: }* Y/ t0 W' P" ~( p
& J3 G# w# f; K# q5 P: g就像住宅和汽车保险捆绑销售，逼着我去货比三家，甚至要求他们拆开来报价。我发现汽车保险便宜的使劲在抬高住宅保险。最后我只有放弃10%优惠从两个保险公司分开拿。中期影响是我这个用户的忠诚度明显下降了。

橡树村

这个差异足够显著吗？
7 b; S1 ?. D8 W/ Y& e
我用的医保公司，加入十几年，现在我的信用卡，房贷，房屋保险，车辆保险，养老保险，全是他家的。多忠实的客户啊。

的名

79% 和 80.2% 的差别只有1.2。很可能standard deviation就超过1.2了，如果那样的话意义就不大了。

平沙落雁

这个真心看不懂，太深奥了，

( d! P0 h7 D* y- X+ I4 y有机会去印度玩玩儿吗？争取公费旅游是正经

得大自在

好帖！

煮酒正熟

懒猫猫 发表于 2013-12-19 01:38
, q: ?# K" H- {4 q" N. ~! t1 S, @在你下一篇出来之前，俺此刻最感兴趣的不是你们的客户为神马气跑了，而是：
老酒现在是不是印度英语说得溜 ...

严肃点儿！这儿谈正事儿呢！

煮酒正熟

橡树村 发表于 2013-12-19 15:03
这个差异足够显著吗？

' n( x2 h3 L0 U# G我用的医保公司，加入十几年，现在我的信用卡，房贷，房屋保险，车辆保险，养老保险 ...

基本可以说是显著的。总的来说，在商界做统计学分析，95%信心水平是用得最多的，当95%上不显著时，都会去看看90%的水平上是否显著，如果在这个水平上还不显著，则就会比较放心地下结论说不显著了 (或者暂时不显著)
7 U  r/ H( r+ X+ H- y2 K
# C& H' G% `2 d1 o% M  J我做的这个分析，虽然在95%的水平上不显著，但在91%的水平上是显著的，所以不能忽略，只能继续深入分析，也就是按业内常轨做法进一步细分，在细分板块中再做统计学分析，看是不是显著、有多显著。

( g/ e6 r, \8 y+ V; \$ p$ _: x下面是真实数据 (我主贴里的数据是随手编的)：
: X: `' \+ o* P7 T% s! h, @% J
+ L) W5 L$ m, B; O实验组：
初始 6841个客户
8 ]) D9 D, s7 g; t4 n' |. l* D% e8 |, `续约时，只有5173个客户续了约
retention rate = 75.6%

2 r) p% z6 ?/ Y: @; ]4 z" Y! h2 B对照组：
1217
# e# }" `8 U4 ^$ }# x) `/ Q1 {930
76.4%
% \# g$ C) @' a; N: \$ Z
不要小看只有0.8%的差距，因为样板比较大，而且比较的是 retention rate (数值比较高)，而不是数值很低的 sales rate (通常都在1%以下)，所以在91%信心水平上是显著的。大家手里有工具的，不妨用工具算一下。@老马丁

煮酒正熟

平沙落雁 发表于 2013-12-19 21:26
( @# J, i" f. [, T这个真心看不懂，太深奥了，
: D& u9 ?7 r$ N! P" @; X% _& \# @" R
: _- ]; W# J2 |; U有机会去印度玩玩儿吗？争取公费旅游是正经 ...

0 U! d, [3 }! a* w" y, G+ q馁狐怖揩蹄馁狐... 今天加班四小时，就是在填去印度的签证申请表

/ |* r/ L3 @; M$ |8 XNND明天还要去挨一堆shots!
" `3 V! X: J, y6 a9 l: x& y
这下好，春节要在身毒过了，我特么着谁惹谁了我！
; w& E, m3 o+ F5 `- E

煮酒正熟

北宸 发表于 2013-12-19 02:39
4 F* F1 e+ u3 E7 y+ A0 k$ k$ g6 W以最近我的消費經驗來看 ， cross sell 在預測分析精準的時候應該還是有用的。

4 ]6 u( }* Y/ ~$ o前一陣子在PB店裡買了一張c ...

1 D* c2 i2 T7 x宸妹聪明啊 --- 大方向很靠谱儿，只是具体原因没猜对
毕竟你们不是这个行业的，所以俺让大家猜，有点儿耍无赖的意思
, G, D* a: l0 f- R8 G

平沙落雁

煮酒正熟 发表于 2013-12-20 12:10
& a, T6 B: z* t- h/ S馁狐怖揩蹄馁狐... 今天加班四小时，就是在填去印度的签证申请表

NND明天还要去挨一堆shots!

公费旅游还不高兴？老中一般很少有机会去印度的，能有这样的经历太难得了，多拍照片多写日志，回来好好吹一吹哈~~
) n( G! O/ o, U  l
* n9 J( `& a4 h1 @3 m% d印度也是个很好的减肥圣地，注意回来的时候别搞得跟甘地一样瘦
" y" X+ j5 f0 D; P" W! N# O
* r6 c0 k# h& r最最重要的，我们大家会想念你的！！！！！！！！！！

煮酒正熟

河蚌 发表于 2013-12-19 03:33
我觉得你这个不叫交叉行销，应该叫做附加强制推销。交叉行销，我们称为交叉销售或者交叉营销，有一个重要的 ...

马丁买黄鳝的，纯属开玩笑。cross sell 当然是推销和主打产品相近或互补的副产品。
7 k2 h. o5 }* E! a
cross sell 的意思，以及在中文里的对应词... 是这样，cross sell 最早出现在销售环节里，也就是销售员与消费者面对面进行推销时发生的，所以这个词里有个sell字。后来营销较大程度上挤掉了推销，各大公司在营销时也模仿销售员的cross sell行为，这种情况下更准确的措辞应该是 cross-marketing，而不是 cross sell.  但因为大家说惯了，所以就延用了 cross-sell 这个词。

5 b; }; P4 n' Y3 @9 `7 N! M7 {cross sell 在中文里的对应词呢？如果确指推销，那么可以译做交叉推销；如果指的是我们公司这种营销，就译做交叉营销。营销比推销要柔软、含蓄得多。面对推销员，你必须立即做出选择，而且当你要拒绝对方竭力推销的东西时，你总会承受某种压力，而面对营销信函则完全没有这种压力。

煮酒正熟

平沙落雁 发表于 2013-12-19 23:19
公费旅游还不高兴？老中一般很少有机会去印度的，能有这样的经历太难得了，多拍照片多写日志，回来好好吹 ...

俺会想念师妹滴！！！

橡树村

煮酒正熟 发表于 2013-12-20 12:10
; L+ p" M2 S) @+ _$ ?9 B馁狐怖揩蹄馁狐... 今天加班四小时，就是在填去印度的签证申请表

NND明天还要去挨一堆shots!

一月底去，还好啦，七八月份去才叫要命

逍遥探花

作为普通消费者的一员来讲，要是交叉销售的两个东东关联度比较高，还是容易接受的，主要是容易犯懒，能在一家搞定的就不去分别去两家买。
' h* Q7 [! b/ P: }8 p2 T
; f' a8 h2 Z( O/ q但是如果产品差异太大，比如卖手机的顺带卖食品，那就得掂量掂量里面的水分有多大了，毕竟术业有专攻。

老马丁

刚到LV. 冒个泡，表达我对此贴的高度关注。
' s$ e6 Y  K* ~6 V+ Q- d) H老酒要去印度啊, 记得留点胡子显得粗旷点。印度那地方饥渴的人太多了，要当心ji不择食啊

花差花差农民

上面河蚌说的很对，你们只是对没有买牙险的在做强行推销，如果你能拿到有多少人有看过牙医的信息并有征对性的销售，才是合适的cross selling。这正是网上销售中DMP（Data Managment Platform）可以解决的问题。

dasa

这个吧，我觉得煮酒是不是还要关注一下两个组的销售额的差异？
# r6 G6 B/ i& u( \: w% g! `其实交叉销售是不是一定会提高客户的忠诚度是很难说的，但是提高销售额很可能是一定的（当然幅度不见的又多大）。

! r% n; y. h2 k; m交叉销售的正面意义在于在同一条渠道增加了供应种类，认可的客户会增加买进；
: ~$ Z; ^4 H+ o# e+ e5 r( }2 v9 g负面的意义在于变相搭载销售，不认可的客户可能干脆彻底走人。这2个因素是互相抵消的。最终的结果就看那个作用大。

我直觉上觉得你这个结论说不定是有普遍意义的。就是说在大多数情况下，交叉销售都会降低客户的忠诚度。
但是有可能会提高销售额