本帖最后由 老马丁 于 2012-12-7 21:34 编辑 . m: u; j C( W8 l
2 ]) L h; [7 w2 ]9 V
---------------------
. \, }' l% O4 b+ s ?/ A荣强生在商场上大名鼎鼎，不过他和荣毅仁荣智健没啥关系。荣强生本科斯坦福经济学毕业，哈佛MBA, 专工零售，在Target干过，他曾是苹果公司的零售事业部的老大，在苹果从2000年一直呆到2011年乔布斯去世。这段时期也是苹果的黄金时期，荣强生在乔布斯的大力支持下一手打造了零售传奇经典苹果专卖店。苹果的产品创新和零售创新相得益彰，奠定了其成功的基础。苹果专门店看着是卖东西的，其实卖的是体验和形象。苹果专门店如此成功以至于谷歌和微软还有不争气的戴尔和RIM(黑莓)纷纷效仿。迪斯尼也曾求教苹果来帮忙重新设计自己的专卖店。( b1 k1 k: u& ^2 {8 `
7 P; y2 A+ r8 }3 W) e
5 X# ]" G4 C' J+ G( k[Disney’s “Apple Inspired” Store] ; l2 D9 `1 X: V0 {. p
- D6 H( ~8 P/ G" Z" @
乔布斯去世后，荣强生揣着几亿美元离开苹果，想找点事情做。荣强生大名在外，十有八九和苹果签订了排他协议，不能为IT届的竞争对手打工。于是非IT的零售商找上门了。这一家在美国人民心中家喻户晓，大名JC Penney, 111年历史，全美拥有过千家店面，是当年和希尔斯梅西百货齐名的老字号百货公司。说实话，我觉得这个名字不好，第一次看见这个店面的时候，我看成了Penny, 因此以为是dollar店/一元店那种性质的，尼玛甚至比一元店还差，一分店!0 O$ J( H- `; z2 s" B7 c7 @
) N5 x' h1 e p( G7 ]
$ M; y S+ Z% ?
过去几十年是沃尔玛这种折扣百货店风起云涌是时刻，传统百货零售生意一直温吞水。不知从哪年开始JC Penney迷上了用折扣券打折促销，常年打折促销，任何时候打折促销，新品上架两天打折促销，一年到头都在打折促销，猜一猜JC Penney 2010年搞了多少次打折促销？ 590 次。一天一次都不止。
! e+ v+ J6 F' I5 C1 K! T; r, {) Z; H2 j
; I' X' |/ w( q! g( P. y
然后呢？消费者不打折不买了。谁都知道过个几天就会打折，谁原价买谁是苕货。结果呢？每500件商品里面，只有一件是原价售出的（苕货还是很难完全杜绝啊），72%的商品是半价以下售出的。$ I3 J3 s) S: S4 Q7 N t5 [0 E q
4 @/ U: ~9 _4 V6 Q
# g' O! n# V6 f0 ?7 A
JC Penney想请老荣出山，看看他能不能有什么法子，借鉴一下苹果不打折坚决不打折消费者抢着买的秘方。于是老荣高兴的上任了，财富五百强的CEO。一把手的位置当然是让人羡慕的。投资者也看好他，JC Penney股票涨了10%给他做见面礼。
( `+ ^+ H9 D( q![]() , g. U6 W) g- |# v3 ~. u
【一年前的老荣意气风发，身材健硕，和当时的我差不多】
! |; ^3 t+ c0 d* c" A! B% o6 d- z& v: \# i& O* ~8 z. ?
老荣上台后先给JCPenney 整容，把公司名字改成JCP, logo也换了，店面也换了。
X3 c' N9 L* m4 n
j! b% T5 Q' e$ a# x' \ Y5 Q! A6 o& j) y! ~# y( p8 {: T7 y
JCP最大的变化是定价的变化。完全消灭了折扣券促销，取而代之的是什么呢？大家别笑：天天平价。2 @# _; D6 N+ d1 d q! L5 D
" p. K; R# X' d9 H" v4 E. B
7 l! i0 d1 i; b( |3 X( u9 ?JCP店里的所有商品只有三种价格。如上图，三张价格根据标签颜色分为， 红标签：天天平价。白标签：当月特价。蓝标签：超值特价，每月第一个和第三个星期五提供。! w$ m* c6 v; j7 {' v0 }
$ g0 S ~2 n& M: i. |% N; `( j* ?2 K美国人民一看到天天平价这四个字（英文也是四个单词Every-Day Low Price), 第一影响是沃尔玛。这下好了，JCP直接定位下调向沃尔玛靠齐。这没问题，问题是，荣把JCP的产品定位为中上，价格中上，拼命向梅西，Target靠齐。你这个天天平价其实不平价啊。 老荣想把JCP变成另一个梅西或Target,可是JCP的核心顾客层，那些喜欢买折扣的中下产大妈主妇其实不逛梅西啊。人家一年不如一年，家里余粮不多，JCP开始走高档，那么要买天天平价还不如直接去沃尔玛呢。
$ `" k3 _2 E4 t& O( e) [1 K& U# E3 ?/ v- C ]) V4 w
老荣的新政后果很严重。自他接手后一年内JCP的销售每个季度以-20%的比率下滑。有人估计2012-2013年销售将减少50亿美元，从170降到120亿。现在JCP的股票不能看了。老荣承受巨大的压力，零售魔法师的美名已经落阴沟了啊。估计下台是迟早的事。看下图人整整瘦了一圈，体型还是跟现在的我差不多。- r6 P! @( X% n
6 L0 F& ~) @1 q
6 _' z8 R' n5 ], x& _% x* O% g, O还是那句话：你以为你头上有乔布斯啊？苹果的成功，不一定可以复制。这句话也送给Cook. | 
雷达卡
发表于 2012-12-5 12:13:22
收藏
分享
淘帖
支持
反对
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
发表于 2012-12-7 20:24:07
