赚钱！赚钱！——由世界品牌100强说开去

山远空寒

数据多来自企业年报，这些品牌多属西方发达国家，主要市场以北美、欧洲为主。）
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名，全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中，饮料
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元，占33.86%。剩下的三分二为计算机
: \1 C0 [7 x  S, o; I, p) i3 t( N7 S软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
. @0 \: }2 r/ m' _8 Y、品牌所扮演的角色、品牌的强度等，可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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: S; |# [" m' F/ h; `/ }' A- c可口可乐公司共有员工139600人，产品销售至全球200多个国家，世界每天消费其产品达到17亿瓶（罐）。
0 ?9 J0 N2 C( `/ G9 M  G. [相比inter的芯片，可口可乐的汽水技术含量很低；相比微软的软件，奔驰的汽车，可乐的生产几乎毫不费
$ f8 V7 M6 q) n& g% Y% _力；相比苹果的设计，可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元，占销售额38.57%，
占总资产的28%，远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
用、利润的比例，为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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依稀记得90年代初，在报纸上看到，可口可乐的配方价值几亿美元，全世界只有几个人知道（当时可口可乐
# p5 Z3 [5 G* Z' v拥有一些列品牌饮料，并不断开发新饮品）。时至今日，没有媒体再提那90年代初价值几亿，也许现在价值
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外，拥有一系列饮料，包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道，个人更喜欢百事可乐，甜味淡一些，而戒可乐之前，百事无
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势，更健康、口味更淡。顺便说两句，茶饮料的推出，算是一次不
大不小的饮料创新。在90年代初，研发茶饮料时，碰到的瓶颈就是茶水不能久置，且加了蜂蜜就变黑，后来
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商，不过在中国，依靠渠道和品牌优势
6 ~' m: ?- e1 r" P  M# ]1 n，他也曾推出过茶饮料，后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈，口味也不好，不怎么赚钱。
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企业做的是赚钱的买卖，产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭，做品牌不为赚钱就是做秀。
% N) Q. {: x- A( S记得以前说：暴利或有理，低价可成罪时，有人回复，说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩，（都想，只是没能
+ `$ o9 X  Q# \: Y- _力卖高价、赚暴利）。从大的方面来讲通常：

, i4 H7 ]1 l/ D5 j/ [0 ]销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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如果总想用降低成本的方法来提高利润，基本上很难建立中高端品牌。很简单，一方面没有足够的利润就没
  w9 R4 l7 [  ]. w2 V& v* N' A有足够的研发、市场投入，结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品，将中端产品做成低端产品；另一
方面，压缩成本会导致原材料的品质下降（用增加量来压缩成本是可行的，但幅度有限）、员工素质下降、
+ \8 y7 {4 s) |- E( Z% n留不住人才。大致这条路是下坡路（容易走！），规模和销量越来越大，利润越来越小。
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/ {6 _' l9 g$ s& N那使劲增加销售费用，每个销售点配一个携带对讲机的促销员，全部穿制服短裙，铺天盖地的广告，商品售
价很高行不行？在90年代已经有人试过（九龙方便面），倒的很快，很彻底。这也不行，那也不行，怎么办
！用书本上的说法，增加产品的价值；增强企业的核心竞争力；找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
的契合需求；打造品牌的核心；增加品牌的不同。。。。。。
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势，每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前，最好先看看
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000，都是到网上一个个找年报，所列企业不多，但也可看
4 S: J) D0 W) d2 A出端倪。
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2 ?5 b( f+ K  O# y( W. v关于表格的一些说明：
1、将销售费用和管理费用合在一起，因为有些年报上没有分开（或分开的没有找到），而且对建设品牌来
说，管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括：市场调查研究、推广、渠道费用等。
3 V! M( G8 ]4 P7 U" b2、表中的税前利润没有包括其他收益，如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
' ?  F' A+ F& v5 }4 n1 l3、不是美元的年报，汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算，要么按照2010年12月31日汇率进行计
算。其中：
1欧元＝1.3269美元
, c; V/ @; y' h7 Z5 ]. _' ]1美元=0.938瑞士克朗
1美元=93.04日元

  m& g4 g. r8 a+ r8 M表中，可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%，高于雀巢的12.63%，不过总资产回报率和雀巢相差不远，
4 v& ]1 ?% R9 I分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐，只是利润率大大低于可乐。由
. B. w! g7 K# a' J5 V" E; \' a毛利率来说，排第一的是微软80.16%，第二集团是谷歌64.47%，可乐63.86%，ZARA集团59.26%，雀巢57.56%
- F6 V$ Z: S! B4 C' e# @& g。微软、谷歌毛利率高，可以理解，高科技嘛！可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过，可
以有两种暴利，一种是成本20元，卖100块，几年购买一次；一种是成本0.4元，卖0.5元，一年周转6次。
这里可以揣测出可乐周转快，利润率也相对较高，雀巢周转比可乐慢，利润率稍差，但产品系列多、销量大
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' Q8 q' d9 @! V  Z1 T3 P再看总资产回报率，第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%；第二集团是谷歌25.63%，GAP24.65%，苹果
24.45%；第三集团是可乐12.71%，雀巢11.93%。不比不知道，一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高，
+ \% V7 E+ |3 a! y. y5 m9 M/ B  v比高科技代表谷歌，设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了，和雀巢差不多，值得一提的是，可乐和雀
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划，很可能是出于未来消费者对健康的顾虑，食品饮料企业
需要从源头上把握，当然，也有点做秀的成分。

表的内容不多，表现的结果还有很多可以说。比如：丰田、奔驰的低利润率（相比而言）；ZARA集团的
" X  [- F" d, ?0 ^7 p302.3亿美元税前利润比微软高，还有似乎是做注脚，丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高，利润却是亏
7 t; x: T) g" G: f损39.38亿美元（也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面）。顺便说两句，丰田在北美的市场是其全球
最大市场，是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国，其投资、资产配置的重心却
0 {/ w6 U4 Q4 d* _: U在美国（这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。）有心人可以自己发现，列出更多的品牌、行业
- t9 k7 C+ r9 r/ J+ K' }+ y) j、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉，对建设品牌有一点点的启发和帮助。

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小土豆

服装产业的轻资产运作的特征很明显，销售利润率不高，但资产回报率高

猫元帅

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要是有奢侈品的比较就好了。