TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)( B6 E4 ^) V& I5 m# t2 |
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
: u; q/ M+ N6 J、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
0 z; f! | q- j7 _% D; K软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
4 C2 z9 Q# @5 w、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
G' z _- r" r" Y相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费6 m5 D, c* x3 P5 \. K9 X
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
2 a4 B& Z v% ]- E1 B& @; G占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费 M' k' C t) |& W, ?( d
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。" q. z; v9 m) ]5 a7 @
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依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
- W! h* w4 n1 d8 e( T& z9 k, s拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
7 s- |' R9 o- ~3 D; ~7 v几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
' n6 t* V+ g4 M; @& q9 J+ S果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无5 b* ]6 R+ @- r
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不' @: F4 \) A2 t) i8 z) R
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来- w7 l3 I V% H5 C. n$ Y; K K: {* ~
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势- m* O( Z# [. R% B9 w7 D* @
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
& ` B' a. Q1 d( b" J3 U+ o# `记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
% g% ~' d# g; `% ~% z$ S1 G力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:% ~' B% U& q6 X" A
) S! H. R) M$ m! F( R! u- w4 i销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润' x9 z; o) |7 I5 v8 ^
# }( K3 z- h/ Z# `, i2 Z如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没1 s. N- n0 `* K
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
) E; S, s7 l7 {2 H, R方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
# }% P4 P9 m) F留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。3 a* N$ Y+ L/ X
* U9 C z# t& O" F' c* V+ A* f0 Q/ H那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
) [- l8 T& M5 e [" h3 Z3 |# \; R3 m价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
' Z% P" e- ^2 u9 ` x9 l" M!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当' u; J9 u4 C. f$ u B" \9 r
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看5 c9 R/ k$ I' n2 j1 O( k
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看7 @7 @9 d7 i: ^( E" Q
出端倪。
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关于表格的一些说明:
# k" N+ j7 m; e- J1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来+ O$ e$ F. x% W) _5 S
说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。2 a) @5 s( y d b# l- g1 {
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
( O( T% V( q6 i, b! y* t3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
. x7 }" A1 J* F" \4 S+ K b" x算。其中:8 |7 t: T' c; `: G7 I6 g+ j9 ?
1欧元=1.3269美元
- O0 Y* C8 P1 U" r8 E1美元=0.938瑞士克朗$ Q0 o" T) _+ M# b2 x9 t
1美元=93.04日元4 S7 `0 K7 [! c; ^. \0 d
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,3 [& O# R2 y# X
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由9 A# U9 I0 ~& L1 X4 Y) w# ?
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
/ o5 X: ?3 g! {。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可7 d; j2 k1 Q, p" i A
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。
* z* m3 @2 \) @' Y2 S$ X2 G5 y0 h3 \这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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. {5 m# F- Y4 A2 s8 }* i再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果/ {6 e1 l# q3 u4 R0 U, ? M
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,% T! K3 r2 P+ B# q/ |3 O
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀5 q3 @3 {% F0 P. K
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
3 ]' a5 x- }% y \; r需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。. L- h: D' g+ D! x
' _* v9 o- ?% m9 I表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的. g9 t7 ~5 K0 e1 P [
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
2 r1 f z" H, B$ H损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球4 I+ f, A: n, P9 C" u4 q
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却, E2 C9 T8 d, k* E4 k
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
5 N. U1 `' g' t+ H0 H* `# X、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。1 z1 H6 g$ ~. Y& @' ?) I
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