TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
! _' P7 D7 V1 O、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
8 `& f. y4 B2 w软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利6 J* W$ R+ q" ^
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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, W1 K8 |8 q+ V8 V2 w2 U% P; M可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。0 I" T0 L% C. ]4 L; ]! u
相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费8 E- i! k0 x# z6 Y. v/ ~
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,# |' p- y7 A, V+ j. y
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费8 g; ^7 o- X2 n8 A
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。( D4 g" q% c0 s( _6 c0 }$ w
1 G4 ~9 l1 o- N1 e依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐! x) G9 O4 N) w/ ]
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值$ h+ P+ ]- M, z1 S, I( q2 k& z
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、+ h# B" D" ~& K4 \5 ~
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
, i* x7 P/ B7 N. s3 e糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不2 ^7 b- W- g. b) w
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
8 f Q; {8 E; l( Y! [1 Y杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
6 S- s! d l) Z. x2 [ u/ F,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
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# w( p m9 ]7 y' ~- |企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
7 _: l+ h& q1 |$ W. p2 J7 \! T记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
/ t% c! y" u `' k力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:% x) t$ F' |3 ?+ z
+ Z% K+ ~, |7 h销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
! r) B |' q6 t3 p7 d( G6 r* F* [! U有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一) Z6 ?# e: P: i1 P) F6 _) r# V
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、7 d! Q1 [2 V' @. M7 T
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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6 m; }% ?0 Z+ q3 i那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售: x4 Q5 T+ `- i7 v7 D9 F- @
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
; {$ ~' Z" p7 {" z# o: Y!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当: D9 ^/ e* g" S4 L8 S$ B6 z
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看+ R6 C# L* L# w$ _' J8 H
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
/ s+ K# c" b8 U8 {+ B出端倪。3 X- h' j' Q7 P
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1 n {3 O! g1 h% F( U* s关于表格的一些说明:
) w1 i* ~0 U7 F1 e0 H$ k' U1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
7 D" l6 x: T' \- Y* r说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
7 T" E$ e/ S- E9 E2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。7 x$ X) R7 n; R O; `; J
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
0 w/ A! }. c6 g, C, z- e U5 Y算。其中:
' i/ j8 R7 `) g& u/ N/ m1欧元=1.3269美元% X5 L1 i' _9 m- R3 D' M
1美元=0.938瑞士克朗, N4 r( x4 f; s
1美元=93.04日元
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,/ X$ b1 g. V8 F/ t! ~* l: v0 e
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
+ Q# b T" ^+ g d3 V$ g毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
]6 j: N$ B4 a; \7 `。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可/ V1 E+ k! q8 r5 V6 |
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 6 v5 } Z( ]! c
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大* H* R( `- n$ F$ @; m- E/ M
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再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果& d; h" s% C; h( `3 a. S" u) [
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
# \+ y/ m" k% A4 g比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
7 C7 d1 P8 M5 _. g4 I4 R巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业" H( T! K6 ~' t
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的- k3 R: ~6 F2 e; D& B3 J5 ^4 S4 S
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
" c) E0 ~8 q) i7 Y8 g" t损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
3 s2 W# H6 y( l- j$ }5 y B最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
; z) V7 i) K! W6 t: M+ Y& |6 M9 h3 P( N在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业" w5 ~8 v/ M2 n
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。3 P$ Q% q q2 b/ e3 R
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