TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料! N3 u3 m8 D& I
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
% g, V X/ a3 r' k( F, B软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利- L1 d9 D0 P: Y9 ?& N8 v/ N) n* A
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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$ j6 ~, k+ v2 K可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。/ [+ c$ _! K: \' I
相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
( E8 M+ h& a6 Y2 {力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
. M9 w. a* t' r# f* L) f占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费& {6 n, v2 K& h; l. J4 O" N
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐! G, p& i2 a0 I
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
9 l. t4 h* [3 C8 G& p( O几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
7 U% i1 m! G4 V, i, j* h果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
0 S2 g9 _9 \( c! }3 q& V0 |) x; `糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
# I& K* D9 r2 \/ R) G7 K大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来 i; c0 U( T, g! [. K
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势; r' l5 B+ X' A! l# r
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。& S" l$ A9 v1 P2 ]4 R# m( Q3 o7 }
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。8 c: |2 g( _5 a
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
8 J/ n! M) Q% @3 c; h4 s3 I力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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& k1 C! I' }9 u. C/ w) Y" v6 W如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没5 V1 J% r( U/ I8 U; o
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
: X6 s) `. h; q方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
; C$ Y+ {- y. I A; t4 ^) b1 e- {留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
# P6 k- n# [$ ?( k: q. a- i. ]- ?价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
! c. O( p x* s/ \!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
7 x$ o3 Z# ?4 o) a1 z4 u" M的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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6 g/ e: T9 k+ i: R每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看; Q, { P8 {0 Y
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看0 N p. P/ b7 K
出端倪。0 F4 Y" f+ P' f' j" I, y9 I+ s q
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' m1 u% {* [7 c关于表格的一些说明:. B% Y/ b# I4 T/ C4 b6 ~% ~5 E9 c
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
: [5 O# c% l' Q% }) t说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。9 p. N( `) G/ g, q% V/ J3 l c/ n
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
! i) C# P( y8 g6 _3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
: R$ M' {4 j7 `5 f* k% X. e算。其中:
6 s0 M+ ~ e8 C6 u8 K; g1欧元=1.3269美元
3 i/ ]) o7 l4 k2 S8 F# A f1美元=0.938瑞士克朗! O9 o2 G z# b4 w5 F) m3 g6 a( y
1美元=93.04日元, H0 j' w+ i, j5 s& B+ I
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
8 U) x3 z- a: J- Y4 _% [& ~! V5 \分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由# I0 ]) L' n8 c3 R9 a/ l" @
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
) e1 p3 D2 ~. m7 F4 F/ a。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可# q: g! q9 k" O8 ?% R, L4 H
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。
: @) T0 u. }& f: K! L. A这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大: _0 d* L8 L: h! `
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再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果1 o! P% G! e7 B5 M' j# s5 h$ ?
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,/ @ b; n" e+ X6 t
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀% z/ s& c$ E+ ^9 T8 Y$ U
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业; r/ r# H, h& p
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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% C4 x, v2 E8 Y V表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的1 J4 }0 M% G* A( N' O# ]; r
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏9 L6 E' L& s2 l! J
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球% O* a, c) |+ `0 r
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
9 B; `$ Z+ w0 p: n2 l# ~" h在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
' y, [/ m5 C* K2 ]' B、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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