TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)3 k, a- Z$ v O7 T7 w
6 q0 g+ `: h. m( Z6 g0 z- J# R品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料, Q, s8 u- J Q) X! v
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
`7 a& L! V& c9 R7 `/ q$ a3 c软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
' A$ [) E( A0 C、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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6 r0 W, X" P: `- u: \可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。' K2 A' V& y% Z' ]( n- c2 P) T
相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
, f# i& q! C* K力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
6 {' @! J. y P0 L$ e% A- v, P占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
4 ]' z* L! O6 g, _ }+ o3 i$ ~用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。+ S7 \1 ^5 b0 Y1 \% Q
( m' z" }( s5 a1 c3 S7 y$ g9 s依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
3 j. w; R1 V1 u- B拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
& q2 d+ W9 F! r+ p; Z几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、$ f" V J# \6 [/ j6 |" h# C$ [2 q4 C
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
. I" H* H$ k, h5 ?* R糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
5 O) ]2 L. \0 Q2 f- b大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
4 J: k/ E2 \5 X1 q! A# [9 i7 V杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势: n% \* y# q7 S6 T5 q
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。* h) h% C$ N# @" d" F9 }
; J5 P+ z: a0 d1 G& }+ j( Y企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。, j) ?, n2 k7 z+ a# G+ \6 O( c. \
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
; V" ~' W; ^2 U/ p4 q6 u& G8 s, Z9 p: ^力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:* _ |; x" v& M* i% R( u
0 R% _/ r* }* ^$ ~销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没5 X- c8 e6 n% X ]% i8 \& K
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一$ j: u" h3 D+ b; _/ Q9 K
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
" e c8 M. q I$ n留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。 ~ O) P" z* f" l( T( S |
, m5 l. @ i, a8 ?, y那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
1 t" v* r" o: \价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办7 w9 \1 A6 Q3 Q5 w0 e; N) A, U2 b
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
" \- }3 r1 h( w8 y- G" k4 A的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。/ {% H: ?0 \6 }
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看3 B" R% O$ z. V7 N+ B
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
+ W% i2 H- L7 |* }. @: _出端倪。
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. [' Y3 ~2 Z- M4 J3 `, b关于表格的一些说明:* R, l2 o7 s4 T0 ]$ S
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来! B; N7 {4 B4 G4 u( G+ h. M/ e5 A7 N
说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
! }1 ^# K, L7 G' D2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
1 g ^3 }. n! z* `$ K& o3 x H* Q( g3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计% j- m7 t/ O- w+ U _3 z2 T
算。其中:- C w+ B1 ]# c. H# e% E
1欧元=1.3269美元8 T) G" u/ X" e- _& f/ C0 q
1美元=0.938瑞士克朗
' F! {) H+ s" `' @1美元=93.04日元
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+ [+ U, l1 K$ m: j7 k2 o8 @表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,* N1 ~7 q; L) ^) r/ G F0 }- H
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
7 \; L. H& t8 M* M, u9 z" t1 y毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
8 s& M3 Y! }8 }* s。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可, l1 o) g2 Y0 y: \2 {$ z7 A
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。
: q4 S6 z: D$ w! W5 K$ t# r0 T这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大) P( ^1 U- \# ~, j
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再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
3 z9 l8 {$ S, y: W3 q: ]' S24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
- O9 Q' I3 }* _$ w( K% D, ] ~7 r' L比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀1 I o T. {) r* i8 i7 s
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业9 r% T" }4 `5 T+ p% n
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
! H0 w U; ]: S& B( K302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏8 Q- W4 q7 ~, U9 @: D J# e
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
- h2 m+ ~0 i$ @( t; W z5 d' B最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
( G, M0 V/ Z: @& ~, f( A在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
' J" X9 K; O7 d A9 ]/ Y4 @、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。( y i, Z$ F& F! e
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