供应链杂谈 （4）：众口难调星巴克-下

混天球

配合店面扩张的供应链地理扩张好办，找第三方物流（3PL）。实际上，过去20年星巴克的地理扩张就没有停止，一直主要依靠3PL打前站。前面提的仓库配送中心什么的，也有一部分并不是星巴克全资拥有，而是有第三方物流的资产。待到物流网络渐渐稳定，再慢慢梳理和整顿，这个不是问题，难的是产品线和渠道的扩展。
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领导想的都是好主意，供应链的人总提滥问题。（1）领导，原先咱们只配送12000家店面，现在要配送到至少4万多家食品店和超市，俺们不认识路呀？（2）领导，原来咱们只配送很少的几种咖啡豆，大包装的，现在要制造，包装，配送的品种（SKU, Stock Keeping Unit）太多了，包括品种（法式的，意大利式的，苏门答腊的，瓦罗那的，早餐的，家常的，金装的，有机的等等）x 咖啡因 （有，无）x 不同烘焙 （淡，中，深色）x 包装尺寸 （半磅，一磅，五磅，等等）x 特殊要求 （组合包装，礼包，圣诞节包装，等等） x 其他等等，这个太多了，咱们管不过来，咋办？（3）配送那么多连锁超市，每家的补货周期都不一样，他们不按咱的日程安排来，咋办？（4）那么多超市，每家的配送要求不同，小的商家可能要求把小批货直接发到零售店面，大的连锁要求把大批货发到他们的配送中心，麻烦呀，怎么办？（5）咱们不会造冰激凌，也没有配送的冷链，怎么办？（6）咱们不会成批制造饮料，然后配送到各个商店的饮料货架，怎么办？（7）这个怎么办，那个怎么办，等等等等。
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7 x% ]7 K2 G4 R# j* h领导冷笑两声，大笔一挥，批道: “要致富，先修路。要提高，找外包。大抵如此。”于是乎，各路英豪纷纷去找外包。现在探讨一下第二题的答案。沃尔玛买的星巴克咖啡豆和星巴克店里买的咖啡豆，都拿回家自己煮，味道一样不？我的分析是2011年3月前，有可能不一样。2011年4月开始，应该一样。当然，前提条件是您的嘴够刁，要不然全白扯，肯定都是药汤子味。
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2011年3月前，两种袋装咖啡豆走的不是一条路，供应链不同。店内销售的咖啡豆，走的是和星巴克自用咖啡豆一样的路径，即从产地，六个进货库房，五个烘焙包装厂，五个一级库，33个二级库，店面。星巴克只采购咖啡豆标准评级中最高级的C货。这条路径和前面提过的深入采购关系更紧密。对于产品质量优良，信誉好的种植园，星巴克直接与他们交易，并授予“老相与”的资格，往往一签就是十年的采购协议，在价格上也比较公平优惠，即保证了货源的稳定，也能减少甚至避免种植园主的一些短视行为。同时，为了维持星巴克在小资中的公平正义环保形象，星巴克追求各种“道德”或者绿色认证。这就要求星巴克的供应商有相当一部分是中小型，“原生态”的种植园。星巴克也向他们提供必要的帮助，不管是种植技术和品种上的，还是必要（比如遭了灾之后）的财务支援。这种采购来的咖啡，包括C.A.F.E. 认证和公平交易认证的，必须优先供应自用渠道。还有，这条渠道的周转速度是很快的，如前所述，大抵从生咖啡豆，到你买，两周左右。总起来讲，走这条供应链的咖啡应该尝着更新鲜，更有有机咖啡的味道（星巴克另有严格认证的有机咖啡，虽然在食品行业，有机是个概念不清，有争议的定义）。

5 ]  _! }1 ^1 A, p3 p8 D' p) h: h& W而食杂店和超市里面的袋装星巴克咖啡，是外包给卡夫食品做的。卡夫食品是世界上最大的咖啡产品供应商。其旗舰品牌就是“麦氏（Maxell House）”咖啡，好像近些年改译成麦斯韦尔咖啡，就是“滴滴香浓，意犹未尽”的那个。麦氏自己已经有从高端到低端，包括速溶在内的全系列产品。而卡夫食品还有针对特定地区和高端市场的其他咖啡品牌，甚至有和K-cup咖啡机对抗的T-Disc 系统（虽然不太成功），是响当当的咖啡零售大拿。走卡夫这条路的星巴克咖啡在星巴克供应链的很上端就分开了。除了深入采购的咖啡豆，星巴克不可避免还要从大宗商品市场上买普通的C货，卡夫这个渠道走的主要就是这种原材料。而且由于品种众多，我怀疑有一部分烘焙（小批量的品种，还有榛子味，香草味之类的特殊品种）也要依靠卡夫做。至于包装，几乎可以肯定是由卡夫完成的，因为有利于他们灵活调度库存和补货。再之后，就是和大批的其他卡夫产品一起运输，分销，上架了。作为零售包装品，这个过程一般比较长。星巴克和卡夫的合作其实已经12年了，合作的规模在近年是越来越大。通过卡夫，星巴克逐渐把品牌和触角伸到全美4万余家食品超市，同时避免了分销，仓储，促销管理等等很多麻烦。到2010年，星巴克通过卡夫这个渠道年销售额5亿美元，利润是1.26亿美元，由两家平分。
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同理，星巴克的冰激凌由联合利华旗下的冰激凌高端产品“Ben and Jerry”打理，由其位于佛蒙特州的工厂生产后，直接汇入联合利华（世界最大的冰激凌厂商）滚滚的冰淇淋洪流（冷链），投放到全国市场。至于瓶装星巴克饮料Frappuccino，你可以在饮料区的红牛旁边找到，另外在食品超市的收银区小冰箱里有冰镇的。这个是百事可乐做的，具体方式是由星巴克和百事各出50%，投资了一个饮料厂。厂子的日常运营，和后续配送完全由百事代劳，挣的钱两家五五分成。
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) {. w0 J, L$ v8 s7 z星巴克的这些扩张措施，都有“专业”的外包厂商服务，很好呀，可见这供应链管理也没什么难的。然而，2010年底（11月左右），星巴克发给卡夫食品一封强硬的函，指责卡夫食品对星巴克产品的推销不利，并单方面通知双方合作于2011年初结束。具体的罪状是 （1）星巴克作为卡夫咖啡产品中的外来户和后娘养的，卡夫在配送，销售，和促销上力度不够，有冲突的地方一定是卡夫自己产品优先，给销售渠道压货的力度也很弱；（2）尤其是星巴克重点扩张的 “西雅图最好咖啡”（连星巴克这种高端品牌都让卡夫代工，西雅图最好就更是代工没商量了），销售和增长都极其令人失望，阻碍了星巴克和广大劳动人民的接触，卡夫何其毒也。星巴克的指责有没有根据，当然有，尤其是第二条，因为西雅图最好咖啡是中低档咖啡，正好和卡夫的麦氏咖啡直接竞争，卡夫有劲给你好好干才怪。但是星巴克也是有自己的小算盘的，这些指责有些是找茬。根子还在星巴克的速溶咖啡 VIA。
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以往，大概也有供应链的人向星巴克上层建议整合消费包装产品（CPG产品）的供应链，想自己干：“舒哥，我们动手吧”他却总是说No。现在舒（尔茨）哥主推速溶咖啡VIA作为增长的重点。虽然有我说的一美元一杯速溶咖啡的问题，但是VIA的品质确实和传统速溶咖啡大不一样，这一年多来连卖带送也销出去两亿多美元，声势挺大。因为是独门绝技，星巴克自己投巨资建了一个新工厂专门做VIA。问题是从自己制造到全美零售，中间这个空还是要填，绕不过去？于是不得不自己打理后续的分销，配送，接口等等问题（星巴克实际上雇了市场销售公司帮他们接洽各连锁超市，谈判什么的，但日常供应链管理自己要担大头）。那么既然有了自己的这部分供应链管理能力，为什么不把已经（在市场方面）做熟了的袋装咖啡市场拿回来自己管呢？而且面对已经地理饱和的门店，加强垂直整合，细化运营管理是增长的大局。于是，和卡夫的分手是不可避免的。

- v9 d0 u- q+ n* o卡夫食品的应对是迅速和猛烈的，二话没说，2010年12月初直接把星巴克告上了法庭，指责星巴克的单方面行为是背信弃义，丧心病狂的，会给卡夫食品造成“立即的，巨大的，和不可承受的”财务损失，要求判星巴克不得取消协议。一句话，卡夫的心碎了。庭审期间，星巴克不能中断生意，所以直到 2011年3月底，判决下来之前，卡夫食品的渠道不变。判决最后下来了：卡夫家大业大，这点事不至于那么严重，人家星巴克要分手，不得阻止，还反了你不成。于是，从2011年4月起，您在超市里看见的星巴克咖啡豆和店里买到的应该一样了，因为走的是同一条路经过整合的路径。这个事情还没完，卡夫耍起了横，分手可以，要赔分手费。N年前，双方有一个协议，一旦分手，星巴克付给卡夫“公平市场价值加上35%溢价”的分手费。问题是双方对什么是“公平市场价值”有分歧，星巴克说是7.5亿美元，卡夫说是10亿美元。怎么办？接着打官司呗。这个官司现在还没结。
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现如今，星巴克销售额的69%来自美国的店面，22%来自海外店面，消费包装产品（就是上面我扯的这些）贡献7%。



* a1 r" D1 H1 S6 G4 F$ c+ S% j这张图是星巴克商标的变迁，代表了公司的成长和产品线的拓展。比如，最新一次更改将原商标中的咖啡字样删除，因为星巴克的产品不仅包括咖啡，还有茶，饮料等等，而星巴克的字样也消失了，因为现在其旗下不止这一个品牌，还有西雅图最好，VIA等等。每一次的成长，都意味着更多的事情要管，更多的供应链挑战。 最近，星巴克刚刚砸大钱收购了几家大中型面点制造商，这是舒尔茨回归基本面，加强垂直整合的又一步，他说，到2020年，人们一提到星巴克，会马上想到这是一家点心铺。供应链又该有麻烦事了。
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资料来源
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星巴克年报http://investor.starbucks.com/ph ... =irol-reportsannual
( ]9 n& M+ E/ @/ p( G华尔街日报 2008年1月7日，8日相关报道。
星巴克在酝酿麻烦  Trouble Brews At Starbucks, Ivey Case.
星巴克的客户服务 Starbucks: Delivering Customer Service, HBS Case.
维基百科 http://en.wikipedia.org/wiki/Starbucks
星巴克卡夫激烈分手战http://www.nytimes.com/2010/12/0 ... html?pagewanted=all
星巴克的物流系统，供应链季刊  http://www.supplychainquarterly. ... scq201004starbucks/
录像一窥星巴克的物流http://www.starbucks.com/career- ... operations-partners
星巴克买了面包店  http://www.usatoday.com/money/in ... s-bakery/55382660/1
星巴克社会责任报告 http://www.starbucks.com/respons ... g/coffee-purchasing

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混天球

老芒 发表于 2012-8-7 10:15
9 h; k7 m3 C9 V0 g9 j  i星巴克在国内好像标准不统一吧，光北京来说，就不像是一家开的。

一个是星巴克有不同的店面布局设计，应用于不同的场合。再有，国内的星巴克都是特许经营，我估计允许店主对装修风格有一定自由度。美国星巴克大概百分之六七十是自由店面，剩下的是特许。

混天球

鼎革 发表于 2013-7-24 09:26
" ^6 `# z) B9 q, D" g其实吧，我觉得你们供应链管理特复杂，特琐碎
6 U8 f# h8 @( i; d9 s& z7 c( z上回我列席一个供应链的讨论，3个小时，我快听瘫了 ...

; l9 }! O# |2 l# V6 ?" J不琐碎，哪还有我们吃饭的活路呀。真复杂，真琐碎的，玩不过工业工程和系统工程的人。 玩概念玩不过市场营销。夹缝中生存罢了。

混天球

老马丁 发表于 2013-7-24 09:51
/ X: y/ k7 c; M! ~( K恰恰相反，在美国的星巴克店绝大部分都是公司所有。而且公司不怎么特许经营。http://investor.starbucks. ...

这个可能是近几年的战略调整。 我们这个鸟地方连星巴克也没有，前一阵子想调查一下开一家的可能。 结果就发现了美国市场现在不搞特许了。 我原来的数据都是有出处的。 其实也好理解，在产品和商业模型没有突破的情况下，要想报增长，只能把原来外包出去的拿回来，包括回购特许经营店。