爱吱声
标题:
赚钱！赚钱！——由世界品牌100强说开去
[打印本页]
作者:
山远空寒
时间:
2011-7-11 10:18
标题:
赚钱！赚钱！——由世界品牌100强说开去
数据多来自企业年报，这些品牌多属西方发达国家，主要市场以北美、欧洲为主。）
0 b' p% {5 o4 G* G! Y, i# z
7 {8 x% I; n& j f+ b5 X2 y- T
品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名，全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中，饮料
. l8 Q- {" N: V' N; A
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元，占33.86%。剩下的三分二为计算机
$ v+ N$ e* t& i
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
7 C6 K/ B! p% K0 Y( ]
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等，可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
% P7 |% H" W4 p% {
$ b* _" T. I: o, F2 B
可口可乐公司共有员工139600人，产品销售至全球200多个国家，世界每天消费其产品达到17亿瓶（罐）。
& H7 A3 A2 s1 \8 R! C" [& C
相比inter的芯片，可口可乐的汽水技术含量很低；相比微软的软件，奔驰的汽车，可乐的生产几乎毫不费
0 r, e) z; q8 C( i
力；相比苹果的设计，可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元，占销售额38.57%，
2 W6 ? \. {1 a$ \
占总资产的28%，远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
$ _/ e: c, o' ? O0 s+ f
用、利润的比例，为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
2 }9 `7 t9 F- n3 l6 d* K
6 f' Q) T0 d' \- b
依稀记得90年代初，在报纸上看到，可口可乐的配方价值几亿美元，全世界只有几个人知道（当时可口可乐
$ [3 }5 D7 g- o( f; h+ h X
拥有一些列品牌饮料，并不断开发新饮品）。时至今日，没有媒体再提那90年代初价值几亿，也许现在价值
R B- ^0 ~, W+ }( s9 e# N2 }
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外，拥有一系列饮料，包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
; Z- @6 K$ e9 [1 W) y
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道，个人更喜欢百事可乐，甜味淡一些，而戒可乐之前，百事无
' x- V) o4 ]" u0 ]$ f( c0 |
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势，更健康、口味更淡。顺便说两句，茶饮料的推出，算是一次不
* I' Y2 L! m. T, I$ F g! z
大不小的饮料创新。在90年代初，研发茶饮料时，碰到的瓶颈就是茶水不能久置，且加了蜂蜜就变黑，后来
+ F0 ^/ _; E2 ~3 |0 C. A5 n/ k& a
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商，不过在中国，依靠渠道和品牌优势
& S$ ]0 M M. m
，他也曾推出过茶饮料，后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈，口味也不好，不怎么赚钱。
( P* s) u8 h) `3 O! L$ I4 D, u
- a2 m2 K [: g1 M1 |9 Y
企业做的是赚钱的买卖，产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭，做品牌不为赚钱就是做秀。
" `$ z. w7 m0 o2 u0 U
记得以前说：暴利或有理，低价可成罪时，有人回复，说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩，（都想，只是没能
6 @ p V% C9 c/ x: E) ~8 {
力卖高价、赚暴利）。从大的方面来讲通常：
9 J' `8 K- v2 B5 R$ f9 O! o
, b9 \, W/ I. L; H
销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
: R8 T: M& q6 @8 E ?% Z. O: y
" F7 c, `- p, F" x; q
如果总想用降低成本的方法来提高利润，基本上很难建立中高端品牌。很简单，一方面没有足够的利润就没
& f* {9 \% K1 l- p$ b2 b
有足够的研发、市场投入，结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品，将中端产品做成低端产品；另一
, Z! ?& _$ Z' `5 L& _' c8 q2 [
方面，压缩成本会导致原材料的品质下降（用增加量来压缩成本是可行的，但幅度有限）、员工素质下降、
+ F1 ]$ Z7 n5 ^0 {1 G7 [$ b. f
留不住人才。大致这条路是下坡路（容易走！），规模和销量越来越大，利润越来越小。
+ o; ^, |3 A; y, K# L
8 R8 O3 t$ _% m3 A! D' L) r' p1 s( x
那使劲增加销售费用，每个销售点配一个携带对讲机的促销员，全部穿制服短裙，铺天盖地的广告，商品售
8 X: |# i2 M5 |6 x8 S% |% K# n
价很高行不行？在90年代已经有人试过（九龙方便面），倒的很快，很彻底。这也不行，那也不行，怎么办
* I! H( M- x& T# }' p
！用书本上的说法，增加产品的价值；增强企业的核心竞争力；找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
6 j6 N* I: f5 [! ]
的契合需求；打造品牌的核心；增加品牌的不同。。。。。。
$ v+ i. o9 {0 `' b
2 q8 C& {; g5 a; o
每个企业有每个企业的具体情况、优劣势，每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前，最好先看看
8 U% @/ [. }) v1 x q) a
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000，都是到网上一个个找年报，所列企业不多，但也可看
: K; J, ] G1 X( A, q2 m% C
出端倪。
' }5 u0 ^$ p M. a9 t% R+ |& s
& Y+ j: L) B' S" _) k: E6 f ]
关于表格的一些说明：
' S4 T9 _4 U. k3 m9 V5 X
1、将销售费用和管理费用合在一起，因为有些年报上没有分开（或分开的没有找到），而且对建设品牌来
- M9 Q3 e* C+ y5 e% B2 T
说，管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括：市场调查研究、推广、渠道费用等。
3 v8 P3 @" [5 G7 |
2、表中的税前利润没有包括其他收益，如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
1 J. C& |6 @9 O6 B
3、不是美元的年报，汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算，要么按照2010年12月31日汇率进行计
, w0 B) H& `9 k& q! N3 i+ _1 d8 j
算。其中：
# ?6 `, n& Y+ _3 w) d; ?! U' @
1欧元＝1.3269美元
- T" E6 }& \; Z* w
1美元=0.938瑞士克朗
# r( S; c$ C- ?6 B& A1 C
1美元=93.04日元
e4 {) C9 G2 o4 y+ K
' b% f$ i4 I/ N) _. O, ?
表中，可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%，高于雀巢的12.63%，不过总资产回报率和雀巢相差不远，
$ G) {( y- U. u p
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐，只是利润率大大低于可乐。由
/ P# x& m- V0 Z$ @* r m8 B9 f
毛利率来说，排第一的是微软80.16%，第二集团是谷歌64.47%，可乐63.86%，ZARA集团59.26%，雀巢57.56%
6 {9 r! m2 T. E0 o
。微软、谷歌毛利率高，可以理解，高科技嘛！可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过，可
U2 M- y# g8 Q2 a+ E: O3 p0 A
以有两种暴利，一种是成本20元，卖100块，几年购买一次；一种是成本0.4元，卖0.5元，一年周转6次。
2 o T4 ~: d' K( w6 `/ C3 ]9 y
这里可以揣测出可乐周转快，利润率也相对较高，雀巢周转比可乐慢，利润率稍差，但产品系列多、销量大
5 M4 F. i8 q. d3 L, Z% o1 g$ Q3 x) q* h
。
2 ?4 i0 i$ C) S: l' j- j/ n
/ L8 [0 A2 G" g/ H2 ]
再看总资产回报率，第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%；第二集团是谷歌25.63%，GAP24.65%，苹果
2 \9 M2 i4 P8 L, d
24.45%；第三集团是可乐12.71%，雀巢11.93%。不比不知道，一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高，
& A2 V2 R! J+ z) l, E
比高科技代表谷歌，设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了，和雀巢差不多，值得一提的是，可乐和雀
5 T9 t$ v: @/ j- U
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划，很可能是出于未来消费者对健康的顾虑，食品饮料企业
* d& q) d2 l' T. r# b& s
需要从源头上把握，当然，也有点做秀的成分。
5 g/ V5 D7 U& D0 a6 g! T% U0 \$ ^
9 b0 P, W* u) I7 C( l3 ]& Y9 t
表的内容不多，表现的结果还有很多可以说。比如：丰田、奔驰的低利润率（相比而言）；ZARA集团的
+ W( \ h) |& V+ a$ o$ {
302.3亿美元税前利润比微软高，还有似乎是做注脚，丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高，利润却是亏
, W4 n, f8 k5 P y9 e
损39.38亿美元（也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面）。顺便说两句，丰田在北美的市场是其全球
1 b( L2 Y. w1 G# h& [2 l
最大市场，是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国，其投资、资产配置的重心却
% Y/ \7 d9 |3 h* P/ ]
在美国（这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。）有心人可以自己发现，列出更多的品牌、行业
7 b9 P1 f) p) r( ^+ C: i/ d
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉，对建设品牌有一点点的启发和帮助。
0 \ S v' U" w8 t5 u1 C
8 n/ F. M @7 b4 {2 r2 }
作者:
小土豆
时间:
2011-7-15 08:32
服装产业的轻资产运作的特征很明显，销售利润率不高，但资产回报率高
作者:
猫元帅
时间:
2011-7-15 09:04
回复
山远空寒
的帖子
( h3 N& w8 q* J
' Z3 n0 a# c6 H0 B8 [; U
要是有奢侈品的比较就好了。
欢迎光临 爱吱声 (http://www.aswetalk.net/bbs/)
Powered by Discuz! X3.2
