爱吱声

标题: 商业评论:原教旨主义汉堡店 In-N-Out Burger [打印本页]

作者: 混天球    时间: 2012-8-29 04:15
标题: 商业评论:原教旨主义汉堡店 In-N-Out Burger
本帖最后由 混天球 于 2012-8-30 12:02 编辑
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大多数人,包括在美国的朋友们,都没听说过In-N-Out Burger。只有住在加州和亚利桑那州的人们在窃笑,这是他们本地的“瑰宝”之一。最近,这家店刚刚扩张到德克萨斯州。这家店虽小,但不论是其产品还是经营,都值得一说。另外,如果有机会到这两个州或者拉斯维加斯旅行,看见这个店真的值得一试的。4 ~! Q. B: {$ @* D

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这是它的门脸和店标. i% W8 J/ m& b6 F% Z  S

# W# ~8 x; l. S* N# z! Y% u看着普普通通的,有何特别之处? 简单讲,这家店是汉堡的原教旨主义者!汉堡包是美餐的灵魂之一。原教旨主义的汉堡要求制作简单,油大,肉多,便宜。而原教旨主义的汉堡店强调以汉堡为核心,不搞花哨(什么鸡呀,蔬菜沙拉呀,墨西哥口味呀,一概鄙视之),不搞穴头(什么塑料玩具吸引小孩,或者Hooters的套路,一概不粘),不搞高价,还要挣大钱!
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6 q+ C/ P1 P" j% f. N这是他们的菜牌% Z- m* `! w, F8 W; x. }( ~

8 ?# P: y# r8 a  q5 D) O上图是他们的菜牌,项目很少,只有最简单的汉堡,芝士汉堡,薯条,奶昔,碳酸饮料。上面的价格有点老,现在汉堡是三块四左右,芝士汉堡是三块七八毛,如果是加大的(他们叫二乘二,意思是双肉饼,双奶酪),现在是四块九左右。买最大号套餐,您往死了吃,差不多七块钱左右。简单讲,不比麦当劳贵。对In-N-Out的铁杆粉丝来说,还有秘密菜单,意思是不在菜牌上,但只要你点,服务员心领神会,而且有公司的统一定价。这就是三乘三和四乘四。7 n; ?" Z! U7 U$ S7 h

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0 j4 k6 M& S5 H  Z  ^! a这是一个四乘四,配野兽版炸薯条(炸薯条浇上溶化的奶酪,特制调味酱,和烤洋葱)+ \" l) x' Y* d% H5 o# s
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# g1 q* T7 m2 Y* M8 ?另外,一群铁杆粉丝逢生日,节日,店庆什么的,经常点一些妖蛾子,比如20乘20,30乘30什么的。上图是Zappos总裁谢家华(Tony Hsieh现在已经是一代管理宗师了,图片里不是他本人)带领员工在2004年万圣节在拉斯维加斯店创下的记录100乘100,定价97块6毛6。$ F, t8 y/ }  O! k0 ~; w

1 E+ u! \1 m$ z% M其实汉堡就是汉堡,很简单。In-N-Out再讲究,也不过是讲究肉饼是鲜的,现烙的,面包是烤热的,生菜叶子是手撕的,薯条是现切现炸的,如此而已。但因为奉行原教旨主义,就成了美国食客心中的最爱,成了老美心中类似油炸臭豆腐或者豆汁类的标杆。看看以下这几位著名的粉丝,他们的名人粉丝很多,我捡我认得的特殊一点的说。名媛帕丽斯希尔顿,大家都知道这位姑奶奶2006年因为酒驾被捕,蹲了一阵子监狱,让娱记们兴奋了很长时间。那么希尔顿大晚上醉醺醺出门干吗呢?人家是喝高了去买In-N-Out汉堡的。一代名厨Julia Child,出了法餐食谱,也是老饕们喜欢的烹饪电影大片《朱莉和朱莉娅》中的主人公(梅丽尔斯特里普出演)。这位法餐名厨熟悉从圣塔巴巴拉到旧金山之间的每一家In-N-Out, 曾经生病住院时点餐就点这家的汉堡。最后一位也是现在知名度最高的名厨之一,烹饪和创业真人秀地狱厨房(Hell’s Kitchen)的主持人戈登兰姆西。
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这位英国名厨的节目是在加州录的,他最喜欢的工作餐就是In-N-Out Burger,而且他坦承经常亲自去买,而且习惯是买双份,当时吃一份,拿回家一份。所以朋友们,有机会还是尝一尝吧。
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! H- O0 b* r; I- YIn-N-Out Burger的经营极有特点,简单讲,充满了宗教式的专注,执着和热情。市场定位上突出三点:好吃,干净,服务,凌驾于这三点之上的是重视人的建设。哈里施耐德和埃斯娜施耐德夫妇1948年创建该店,定位就是上述三点。在人的建设上,老哈瑞对于快餐行业还是有点自卑的,强调员工在这个公司是努力工作,存钱,成长,然后去追求更好的职业发展。员工在公司内部不叫“雇员”,叫“伙伴,合伙人(Associates)”。老哈瑞手里面店面从一家长到18家。他去世后,大儿子理查德施耐德继位。现在In-N-Out的大业和企业文化是在理查德手里奠定的。这位是个坚定的信教人士,把圣经上的语录印的到处都是,饮料杯上,包汉堡的纸上,店面里,播广告也先是来上一段圣经。这在偏左的加州,一开始遭到痛批,但是理查德我行我素,风波很快平息,他接着印他的圣经,大家接着吃他家的汉堡。但是在人事政策上,理查德也表现出宗教般的狂热。
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他的用人理念是,员工在公司是努力工作,存钱,成长,然后跟着公司一起去挣大钱。他坚持绝大多数店长一定从内部提拔。有百分之八十的店长是从最低级的清洁工杂工干起的,这个成长的过程平均14年。他坚持店长的收入和自信要和大公司的职业经理人一致。店长的年薪都在10万美元以上,再加上业绩提成。每年,超业绩的店长,由公司出钱带全家去欧洲旅游,坐头等舱。每年圣诞前后,开全体店长大会,要搞一些高雅的庆祝活动,歌剧,酒会什么的,要求店长必须穿礼服,公司报销(做还是租不清楚)。他坚持即使是兼职小时工,也要比法定最低工资高很多。2010年,该公司最低工资是10美元每小时,比最低工资高出很多,只比沃尔玛的全职员工少五毛钱。一旦成为全职员工,不光工资大涨,而且有全套的养老,医疗和牙医保险,这在快餐业是很少见的。理查德曾经请过咨询公司进行业务扩张方面的咨询,结果建议之一是降一线员工的工资,因为没有必要。结果他大怒,将咨询公司的人赶了出去,说这是“穿西装还看不起快餐行业的人的典型的陈词滥调”。当然全职员工的成长与培养是很辛苦的。店长们都经过长年的,不间断的培训(他们有很大的内部培训中心,叫In-N-Out大学,和麦当劳大学一样)。低层全职员工经常隔一段时间就要被拍一段很长的工作录像,送到培训中心去,然后由专家点评改进措施。
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In-N-Out Burger坚持不上市,不搞特许经营,所有274家店面,五亿美元的年营业额居然全是自家绿色成长起来的。因为利润丰厚,这家公司扩张的瓶颈居然是合格的店长数。因为尽量坚持内部提升,加上严格的培训要求,合格店长总是不够用。每“生产”出一个合格的额外店长,才能新开一家店。这个企业很轴,但这正是他家能成功的关键。还专门有商业评论家给这个公司出传记,看见没,都封圣了。" {( n7 L0 R2 B9 m  W

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$ A% ^+ a2 c$ t9 J3 ~1 x/ k家族企业的魅力是容易贯彻企业文化,着眼于长期目标。缺点是人才库有限,继承问题多。施耐德家族虽然都很虔诚,但运气实在不好。老哈瑞68岁死于肺癌,理查德26岁继位,1993年41岁死于飞机失事,没有孩子。他弟弟Guy继位,并萧规曹随,但Guy 1999年死于药物中毒,只留下孤女,还很小。没办法,公司的创始人,老太太埃斯娜重掌公司,坚持到2006年86岁高龄死在任上,不得不由刚刚23岁的唯一的孙女林西掌权。这位林西看来是不大着调的,18岁第一次结婚,两年后离婚,继位之前刚刚二婚,2011年又离婚了。现在带着俩孩子,也可能会更专注于公司的管理吧。2006年时,因为林西没有管理经验,由他家的远亲,公司运营副总裁“摄政”,并计划了长达12年的权力交接时间,我们拭目以待吧。
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$ S* D. ]8 K9 V这样的原教旨主义汉堡店还有一家,叫Five Guys,翻译成“五个爷们”比较合适。这家店因为人丁兴旺,所以扩张很快,有一千多家店,很多人都吃过。这家店创始人夫妻俩俱在,几个儿子也是人到中年,年富力强的时候(创业时是一个爸加四个儿子,所以叫五个爷们,当妈的是这五个爷们全管,创业之后两年,老妈居然又生了一个儿子,所以老头退休后,五个儿子是新的五个爷们),所以折腾得起特许经营。特许经营虽然扩张快,但没有严厉的监管和控制,很容易失控,丧失原教旨主义特色,那就是舍本逐末了。题外话,从Five Guys一家我们可以学到一个重要的原则:少开空调少砍树,多生孩子多养猪。有人才是根本,我坚决提醒和建议还来得及的年轻朋友们,要早生,多生,超生!将来,咱们中国人也要开大连锁店,什么Mr.Chow,什么熊猫特快,都靠边站吧,90后,00后们,将来开“广东十虎”,或者是“五龙五凤”什么的多提气呀。
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  P1 {) u! L% d# L* [1 e关于运营的题外话:这两家公司都是纯私营,所以没有公开的运营数据,难以进行深入的分析。但他们是如何做到高质量,低价格的?关键是品种。两家店的菜单都很简单,只有核心汉堡。在运营管理上,质量,价格,产品多样性是三角形的三个角,你很难同时满足全部三项要求。你看,In-N-Out和Five Guys是取了质量和价格,必须牺牲多样性,麦当劳是取了价格和多样性,必须牺牲质量,如果是一个正式的餐馆,你可以要求质量和多样性,但不能要求价格达到快餐水平。如何突破这个铁三角呢?回头咱们再聊聊在美国发扬光大中餐的最大功臣,在每个高速公路出口都能找到一个的中式自助餐厅。表面上看,他们是种类多(至少五六十种主要菜式),质量高(至少比麦当劳好吧),价格低(午餐价格七到八块钱一位不能亏钱),他们是如何做到的呢?大家可以讨论一下。
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最后留作业,国内有一家风头很劲的企业,和In-N-Out Burger的故事极其相似,我是看了国内的有关报导才想起写这个故事的。是哪家企业呢?
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参考资料:4 o) I6 U3 z& v. s+ b1 @' u
In-N-Out维基:http://en.wikipedia.org/wiki/In-N-Out_Burger0 C/ K  G8 I7 c1 P) ?% _0 r
Five Guys维基:http://en.wikipedia.org/wiki/Five_Guys# s0 X( P& Z* S* n4 @
商业周刊2009年4月20日: In-N-Out Burger的秘制调味酱http://www.thefreelibrary.com/+T ... BURGER-a016118457325 g6 j6 _, W6 ?- _) T! [
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P.S. 受楼下卡里齐亚兄提醒,查了一下In-N-Out要在上海登陆的传闻。不是空穴来风,但是这家公司可真轴呀。几个加州仔注册了一个快餐店,叫加州汉堡(CaliBurger), 在上海开了第一家店。店面,装潢颜色,都跟In-N-Out一样,更绝的是菜单也一模一样,包括二乘二,野兽版什么的,最大的二乘二定价44元人民币,而且开店宣传里面也直言不讳是In-N-Out“启发”了他们。这个店应该有点背景,现在应该已经开了中国第二家店,另外韩国开了一家,同时要在亚太区迅速扩张。In-N-Out当然怒了,一方面在加州(CaliBurger还是注册在加州的)打官司,另一方面在2011年12月5日,租了衡山路东平路路口的Sasha's搞了一天的试吃试卖,所有材料加厨子从加州空运,宣传突出两点:第一让人们尝尝真正的In-N-Out是什么味的,第二,要高价的汉堡不是真汉堡,他们这天卖二乘二最高价25块人民币,是拿加州价格直接换算人民币价格的。一天的热闹过去,气出了,他们又撤了。连美国东海岸都不去,直接到海外对他们太遥远。今年三月,加州判CaliBurger侵权,CaliBurger改了几个菜单名称,就应付过去了,照样开他们的店。所以现在传闻,In-N-Out吃了这个哑巴亏,保不齐就要出击,因为东海岸的市场,受国内法保护,可以将来再说。但海外市场,你不去就没有发言权。
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) V* T$ w2 L2 ^* v: p上海活动的照片 http://aht.seriouseats.com/archi ... -tasting-event.html5 }. r) `9 B" D. Y
洛杉矶时报报道 http://articles.latimes.com/2012 ... ble-double-20120211 , A, a5 J4 K. E; C; l& r* W  R4 V+ K: n
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作者: 瓦片儿匠    时间: 2012-8-29 05:31
您不会是说海底捞吧
作者: 混天球    时间: 2012-8-29 05:37
瓦片儿匠 发表于 2012-8-28 16:31
) x+ }  a) o9 p5 K) V. X您不会是说海底捞吧

4 {- k, c. H& b& j# A" E" [1 u题太容易,一下就被你猜中了。
作者: 小剪子    时间: 2012-8-29 07:49
哈哈 广东十虎 五龙五凤 威猛!!!
作者: 一无所之    时间: 2012-8-29 08:29
混天球 发表于 2012-8-29 05:37 4 B* `+ c1 R# r, p( h
题太容易,一下就被你猜中了。
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我想也是海底捞
作者: xlfdxlfd2003    时间: 2012-8-29 08:52
海底捞啊  可惜  俺还没捞过  有机会一定去试下) x+ o, p3 e  M$ ?4 M

作者: 瓦片儿匠    时间: 2012-8-29 13:20
混天球 发表于 2012-8-29 05:37
" s# F) Y3 Z' Z* g题太容易,一下就被你猜中了。
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对服务的偏执,并且一直处于变态进化之中,也只有他家了……不过老实说海底捞的口味很一般,这也是他不敢回四川重庆的原因,老家的吃客更看重原汁原味的口味
作者: 丁丁咚    时间: 2012-8-29 13:59
写得真好! 1 F" N. \4 D! j% {- f4 j% ?! F( k$ m
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顺便问问,您是专门研究餐饮业营销么?对其他行业是不是也可以说说?比如我特别想不通的这个Victorinox的瑞士军刀,要我说,这东西质量还凑合,但也没有什么真正的技术门槛,为啥就他能在全世界都卖得这么好?而且仅此一家(Wenger的销量就差远了)。
作者: 西楼客    时间: 2012-8-29 18:11
动物有的跑的快,有的力气大,有的还带刺,总要有点自己的独门绝技,才能在自然界中生存下来。
作者: 混天球    时间: 2012-8-29 22:09
丁丁咚 发表于 2012-8-29 00:59 ( p) `$ q) V5 a; s: {  ~" X! s
写得真好! 7 K$ B# e: K' U( `  e& s
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顺便问问,您是专门研究餐饮业营销么?对其他行业是不是也可以说说?比如我特别想不通 ...

" y0 k) V5 c, b: r呵呵,我正担心只写吃呢。俺是个教书的,写吃的比较多是因为:, ^6 h/ U- ^5 ]3 Q( }& L4 Y. P& f
(1)俺确实好吃,啥都愿意尝尝。  x* j7 d0 `" e: z5 D
(2)教课时,必须鼓动学生参加课堂讨论。那么用的例子什么的,就得是大家都熟悉的,所以只能围着消费产品转,比如吃的,穿的,电子产品,电影,酒店,航空公司等等。大家既有兴趣,也不用耗费大量的时间介绍产品和行业背景。所以这类的例子,故事了解的多一些。你可以想象如果一个案例以工业阀门为背景,效果会如何。" F3 \# n: i/ u& c! s6 e8 C
(3)消费类产品最刺激,行业竞争最具挑战性,往往要出奇兵,比较有意思。否则,俺家的工业阀门性能指标最好,爱买不买你看着办吧,这故事就讲不下去了。9 E: m4 A9 O% H7 e: W9 _

- [0 t! G* C! @6 C' Y  r多谢夸奖,我会尽量多写些其他背景的东西。
作者: MacArthur    时间: 2012-8-29 23:34
西楼客 发表于 2012-8-29 05:11 ( Q; N: K+ V: g+ K- w4 J6 J
动物有的跑的快,有的力气大,有的还带刺,总要有点自己的独门绝技,才能在自然界中生存下来。 ...

4 ?/ K' A: C( J“Do One Thing,Do It Well ” 很古老的原则。。。 可惜能做得到的不多。。。
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很多模仿者只得其皮毛,do one thing and fuck it up。。。 下场只能是死翘翘。。。
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作者: 响马    时间: 2012-8-30 08:00
谢谢大作!: s5 o9 ?2 w4 x9 @6 V/ w) D

! F8 }. ?4 {% J; p4 e/ q上周在北京遇到一个家在湾区的娃,两年没回美国了。我问他最想念啥,他就说了In-N-Out。当时我没听懂,他还跟我解释:就是“进去”和“出来”。他跟我说这个店不上市,味道非常棒。我心想肯定不好吃,不然为啥我出差时没人给我推荐呢。哼哼。
作者: 响马    时间: 2012-8-30 08:02
另外,海底捞跟In-N-Out不一样啊,海底捞是想上市但是上不成……
作者: 猪头大将    时间: 2012-8-30 16:14
楼主想说的国内案例多半是海底捞吧。这家企业这两年异军突起,已经是商业分析案例里的常客了。之前,和美国的汉堡连锁店一样,海底捞扩张的瓶颈也是合格的店长数。不过这一年来它的门店突然快速增多,估计是走了特许经营的路子了,服务质量也没之前好了。
作者: 梦晓半生    时间: 2012-8-30 16:54
这家是很不错,很受欢迎。我跟太太都觉得最特别的是它的洋葱。
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它跟Carl's Junior是比较专业一点的汉堡店,用料明显好。但小孩还是喜欢麦记和Jack In the Box那种店。
作者: 卡里其亚    时间: 2012-8-30 22:37
啊啊啊,没想到这家店还有这么多说道?当年在加州待的几个月,每次去Outlet都要好好吃一顿它家的汉堡,当时北加好像就这一家In&Out店,颇为可惜。后来再去加州,发现Santa Clara也有了,最近还听说要开到上海。到时一定要去上海的店大快朵颐一番。
作者: splphm    时间: 2012-8-30 23:40
果真NB的汉堡。
作者: 请我吃饭    时间: 2012-8-31 06:33
大长见识!!!
作者: hotlemontea    时间: 2012-8-31 10:54
"有人才是根本,我坚决提醒和建议还来得及的年轻朋友们,要早生,多生,超生!"
6 _  M+ x) g& Y" W7 ]) t我是这句话的原教旨主义者,呵呵
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作者: 卡里其亚    时间: 2012-8-31 11:09
啥?去年12月还有试吃??早知道那天一定冲到上海去,吃一天他家汉堡了。既然这样,这个什么加州汉堡,坚决抵制。话说汉堡这东西,除了In&Out外,基本上就汉堡王的还可以,麦当劳肯德基什么的味道都很一般了。再话说,兄台当年赌场的段子还有没有新的?那个真是喜闻乐见啊
作者: toozi    时间: 2012-9-1 00:50
怀念在亚利桑那的日子。...
作者: 混天球    时间: 2012-9-1 01:17
卡里其亚 发表于 2012-8-30 22:09
! J7 f$ p) q, T啥?去年12月还有试吃??早知道那天一定冲到上海去,吃一天他家汉堡了。既然这样,这个什么加州汉堡,坚决 ...

! f/ g2 o4 i0 R& ?+ z5 [啥莫赌场的段子?我怎么想不起来?
作者: 卡里其亚    时间: 2012-9-1 10:44
混天球 发表于 2012-9-1 01:17 & V8 [& p. v4 }; d$ ^: ^
啥莫赌场的段子?我怎么想不起来?
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啊,记忆错误,那应该是另一个ID为落九天的河友的段子,抱歉抱歉!
作者: 混天球    时间: 2012-9-1 12:29
卡里其亚 发表于 2012-8-31 21:44
5 R- `6 `6 E  W# {4 [啊,记忆错误,那应该是另一个ID为落九天的河友的段子,抱歉抱歉!

. X2 h; z: k" z没事没事,混天球滚落九天,很自然的联想。
作者: 老马丁    时间: 2012-9-2 22:55
混天球 发表于 2012-9-1 12:29
# E  Z! x0 L" o  Y- \! r没事没事,混天球滚落九天,很自然的联想。
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有空请谈谈Pebble Smartwatch。 算是今年的新亮点:渠道来说,从市场反逼供应商,融资来说,跳过投资者
作者: 我爱莫扎特    时间: 2012-9-3 00:12
做好本职,不搞花哨的多样经营,确实很好的经营策略,但也非常难做到。这是我看《中国好声音》的感想。
作者: 隧道    时间: 2012-9-14 16:46
想补充几点,就是他的盈利几乎都是靠管理,定位明确。
: P7 g6 g: V: s% b% D菜单,原材料管理,其实就一个菜burger, 往上加 cheese,再double.
6 u; Z7 P8 Q1 m5 Y1 \1 _) R; H" H然后就是饮料和薯条了。原材料单一,新鲜。薯条真是洗干净后,到客人手里不超过5分钟。2 x' L8 v% y7 P6 O" j
营业地点管理的好,都是客流量大的地方,比如walmart,高速出入口,电影院门口。+ d) @8 N, {1 \5 M
定位也很明确,就是快餐,定价低,翻台速度很快,几乎每次去都是排队。
. ~, d' c! h/ w6 r7 ]  m而且高峰时期,队还很长,员工动作极其熟练,忙得脚不沾地,特别是切薯条,炸薯条的员工,让我想起了卓别林的电影。他们应该有很好的奖励机制,不然员工不会忙成那样,是心里往外的忙。   \) i/ g: b0 [4 q
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还有其他特点是,cheese是热了化开到burger里的,burger是用纸袋包着,用手拿着就能吃,饭前饭后都不用洗手。
  ^" l+ N+ d4 Q% B9 A这点麦当劳很蠢,蠢的不可救药,用个纸盒装burger,结果客人要吃burger就得洗两次手,而且体验也不好。
9 C1 K0 {; h: j# V* ?4 x- T按照我的理解麦当劳应该快下坡路了,同样经营品种多,但是比jack in the box的差远了,尤其是早餐。- Z3 t3 E, b! }
当然我家ld说jack in the box汉堡里的蔬菜没有in n out新鲜。
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