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标题: 供应链杂谈 (3):众口难调星巴克-中 [打印本页]

作者: 混天球    时间: 2012-7-24 00:47
标题: 供应链杂谈 (3):众口难调星巴克-中
先说第一题的答案,两种原料是咖啡豆和奶制品。不光是因为用量大,而且是和竞争对手差异化竞争的重要资源,再者二者都是大宗商品市场上的项目,价格波动大,需要深入管理以降低供应链成本风险。9 J; Q0 `- k% e2 v4 c/ l
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7 A  L: z6 W9 ?( v2 [咱们再说说10年后的星巴克消费体验。大家的直观印象第一就是店面更多了。前面说了,12000家左右。你可能想,美国那么大,多吗?有人说国内(大城市)的星巴克遍地都是,您觉得呢?2011财年底,中国星巴克一共621家,全球第五多。更多的人说国内的麦当劳遍地都是,实际上中国麦当劳截止去年一共850家左右,全球第四。你可以想象12000家店是个什么样子。美国市场上,麦当劳真正做到了遍地都是,万人以上的小城镇基本覆盖,就这样截止2011财年总共14098家,星巴克居然和麦当劳差不多多了。那个一个路口三家星巴克的故事还能在吗?
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这是旧金山市中心的星巴克地点,截图面积是一英里见方(1.6公里见方)。带字母的是给谷歌塞钱塞爽了的,差钱的都只显示一个红点。你可以数一数,一英里见方内有30多家星巴克,那个著名的路口只剩两个星巴克了。饱和了,真的饱和了。面对每况愈下的单店销售额 (很多是自家店之间互砍),和越来越多的竞争对手,星巴克扩张乏力,从06年开始走下坡路,在08年1月7日达到高潮。这天麦当劳宣布在全国全面铺开高档咖啡产品,但居心叵测的媒体用的却尽是“麦当劳痛殴星巴克”之类的标题。第二天,星巴克董事会解雇了当时的CEO, 请回了星巴克的创始人舒尔茨。舒尔茨的策略是重归基本面和关店。这个时候很多的星巴克已经感觉不对了,人流来去匆匆,店里闹闹哄哄,糕点质量平庸。为了增加销售额,草草添加了一些新品种,有的很麻烦,比如热三明治,造成服务时间延长和顾客等待。某记者抱怨道:到早餐的钟点,微波炉的哔哔声不停,满屋的快餐味儿,哪象个星巴克呀,就是个快餐店。至于免费无线网,早就没影了。普通顾客一律收费,会员头一个小时免费。在麦当劳提供免费上网好几年,加油站都有了免费无线网的情况下,星巴克才慢吞吞的在2010年7月恢复提供免费上网。舒尔茨提出要恢复好咖啡,好食品,好环境的基本面,大搞治理整顿,在2008,2009两个财年关了1000多个店,站稳脚跟后,才又恢复稳健增长。请注意,我说的是美国市场。在国际市场上,尤其是中国,星巴克的扩张毫不减速,那是题外话。
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6 o! k8 |0 t, v# o# u0 c6 w和前任一样,舒尔茨面临着巨大的增长压力。你不增长,股票价格就得跌,股东就要你的命,哪怕你是创始人。但是简单的地理扩张(增建店面)已经不灵了,必须另辟途径。下面的几条策略,有的是舒尔茨搞的,有的是其前任CEO开始的,老舒接着执行。1 t& a! p8 O$ q; Q8 I! i$ m$ I

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第一,在产品上扩张。茶在追求健康的老美中开始流行,大力加强星巴克自己的茶品牌TAZO。面食点心类上下功夫,上次整的那个热三明治太糙,跟麦当劳学学,投钱搞专用设备,消灭了服务速度慢这个瓶颈。' ~8 ^% w8 L) r! J
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) W& Y! \/ s) f8 Z8 ~8 `3 c第二,在渠道上扩张。除了在店内卖自己的袋装咖啡豆,也去食品店和超市卖。同时上星巴克冰激凌,星巴克瓶装咖啡和冰咖啡,也在超市里当饮料卖,和红牛放一起。
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# U$ [6 R, W2 h5 e# z4 |6 L# z% S第三,在服务方式上扩充。前面提到有的店面顾客人来人往,坐下喝的少,买了就走的多,加强这方面的服务,在有些地段的店面开设不下车窗口服务,就是麦当劳在国内的得来速方式。这个在美国很普遍,但星巴克以前不干这个,因为和店面的风格不搭配。现在,凡是开设了不下车窗口的店面,不下车服务的销售额一般都在店面总额的一半以上。
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第四,在客户群上扩张,更贴近劳动人民群众。一个小问题,星巴克最恨哪个对手?麦当劳?不是。星巴克自己假清高,声称和麦当劳根本不是一个层次,不是一回事。麦当劳也摆出泾渭分明的架势,所有品种比星巴克低六到七毛钱。星巴克最恨的是Dunkin’ Donuts (2008年正式进入中国,查了一下,叫康恩都乐,朋友们有喝过的,告诉一下你更喜欢哪个,Dunkin还是星巴克,俺很好奇的说)。Dunkin是美国劳动人民,尤其是东部地区人民群众,喜爱的提神饮品。每天一大杯Dunkin,再吃上三四个甜甜圈,就到共产主义了。Dunkin的广告词就是“美国运转靠Dunkin (America runs on Dunkin) ” 我多次亲眼见到听到收入不高的劳动人民,啜着Dunkin,调侃着星巴克:“咱老百姓就喜欢这口,那些雅皮喝星巴克,纯粹吃饱了撑的烧的,拜托,不就一杯咖啡么,那么贵。”气得星巴克咬碎了钢牙,为啥?因为Dunkin咖啡按单位重量算(每盎司多少钱),价钱比星巴克贵。星巴克多次试图澄清和扭转人们的这个印象,但是都失败了。他们只得改弦更张,重点推一个早年收购的品牌“西雅图最好咖啡”作为集团公司的低端品牌。同样多管齐下,希望卖得哪都是。所以“西雅图最好咖啡”的成长是战略的重点之一。/ o% X& c& ?9 B; j0 r% }2 P

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第五,速溶咖啡。速溶咖啡虽然不招人待见,但在星巴克的扩张计划之中是重中之重。为嘛呢?这实际上是在顾客的消费时段上扩张。一个顾客再喜欢你的咖啡,一天之中能安静坐下来品尝或者去你的店面购买的时间是很有限的。一天剩下的那么多时间呢?自己煮咖啡豆可以在一定程度上弥补,但一个是操作麻烦,再一个是一煮就煮多。这时速溶咖啡就显得方便了。这也是为什么大家都对速溶咖啡捏鼻子,但这块市场金额很大的原因。星巴克施展独门绝技,发明了一种独特的工艺来制作和鲜咖啡真假难辨的速溶咖啡VIA,并寄予厚望。这个产品的主要挑战是价格,基本是一块钱一杯,但消费者往往很犹豫,一美元自己冲一杯速溶咖啡,你当我傻呀。
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' ?* x: y# v- N) T扩张成长的思路不错。要实现没那么容易。搞运营的人该跳出来讨人嫌了,咱们说说供应链吧。
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starbucks Google Maps.png (86.82 KB, 下载次数: 715)

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作者: 丁丁咚    时间: 2012-7-24 02:08
原来dunkin donuts比麦当劳还高一个档次啊?真没看出来。我看它整得花花绿绿的,而且是买甜甜圈的,以为是比麦当劳还低档的快餐店呢。也难怪星巴克想扭转印象失败了,那个Dunkin donuts真是怎么看怎么像廉价食品呢。
作者: 混天球    时间: 2012-7-24 02:23
丁丁咚 发表于 2012-7-23 13:08 7 K/ ~" _, U" e. f: {
原来dunkin donuts比麦当劳还高一个档次啊?真没看出来。我看它整得花花绿绿的,而且是买甜甜圈的,以为是 ...
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; N+ I& u7 O; p) Q你的感觉一点也没错,他家的定位就是和麦当劳一样呀。店面尺寸一般较小,也没打算让大家坐下慢慢喝。这家公司非常健康,盈利水平也高。搞的平易近人,但实际价格一点不低,广大群众还觉察不出来,这才是水平。
作者: 假如十八    时间: 2012-7-24 09:34
俺答对了上一篇的题目,吼吼
作者: 江湖萝卜    时间: 2012-7-24 09:45
原来,真正深入的研究是这样的 。
作者: 老杨    时间: 2012-7-24 15:00
期待下面的....
作者: 马克西姆    时间: 2012-7-24 22:08
期待新篇章。
作者: daxiang    时间: 2012-7-24 22:41
"西雅图最好咖啡",在汉堡王(burger king)的咖啡就是这个牌子的
作者: 水风    时间: 2012-7-24 23:11
混天球 发表于 2012-7-24 02:23 9 j+ l' q1 |( y3 ~
你的感觉一点也没错,他家的定位就是和麦当劳一样呀。店面尺寸一般较小,也没打算让大家坐下慢慢喝。这家 ...
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它家东西贵,我早就觉出来了。我们家大女儿喜欢吃他家的冰激凌,我一看价格,靠,赶上国内的那个啥了。我宁肯去普通的冰激凌店,也不去他们家。
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另外回答楼主问题,Dunkin一般般,不过感觉比咖啡的咖啡因含量要高。美国这边都喜欢带劲的咖啡,虽然带酒精的目前不让卖了,但essoproso 还是大行其道。所以,我觉得,当咖啡喝呢,大家都去星巴克。要是当喝饮料了,Dunkin喜欢的人也不少。9 }) n7 I" k0 `+ g7 x5 n- Z$ E
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Donuts 整个就是针对美国人变态嗜甜整出来的东西。我是超级不喜欢,不过除非你硬打什么健康牌,东部和中部的红脖子们,并不怎么买星巴克的帐。
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最后吐糟几句星巴克,自打这店面兴起以后,我最喜欢的几家咖啡店纷纷关门(我喜欢他们的风格和布置,以及服务,咖啡喝的倒是很少。)。我讨厌这种千人一面的东西。当年有家号称百年老店关门的时候,还在报纸上很报道了几次。不过落花流水人去也。现在也没有几个人还记得了。
作者: youfishno    时间: 2012-7-26 08:38
我在深圳这边喝得比较多的是上岛,星巴克也有,感觉两者区别不大。
作者: 花似荼蘼    时间: 2012-7-26 16:00
你说星巴克的速溶咖啡,是正在做,还是市场已经有售了?
作者: sky100    时间: 2012-7-26 22:45
花似荼蘼 发表于 2012-7-26 16:00
0 o! i! ]8 k* N2 E! d你说星巴克的速溶咖啡,是正在做,还是市场已经有售了?

# f. r& \4 d8 q- f$ F4 l) N已经有销售了,名字叫starbucks VIA.
作者: splphm    时间: 2012-7-27 03:38
水风 发表于 2012-7-24 23:11 # X& J& n; _3 a8 B9 u0 }5 m% m
它家东西贵,我早就觉出来了。我们家大女儿喜欢吃他家的冰激凌,我一看价格,靠,赶上国内的那个啥了。我 ...

# ^4 d0 v' P! x- i6 ?* T我这边也有这种店,咖啡超级甜,donut超级甜,我觉得吃一个下去就会得糖尿病。
作者: tanis    时间: 2012-7-27 08:13
苦等下篇啊~~!!
作者: 就爱抬杠    时间: 2012-7-27 15:59
混天球 发表于 2012-7-24 02:23 ! F' y, P) Z- J
你的感觉一点也没错,他家的定位就是和麦当劳一样呀。店面尺寸一般较小,也没打算让大家坐下慢慢喝。这家 ...

% l2 z, U4 A0 y这个策略真牛
作者: 就爱抬杠    时间: 2012-7-27 16:00
国内现在星巴克做月饼,销量也不错
作者: boating    时间: 2012-7-31 00:27
花似荼蘼 发表于 2012-7-26 16:00 / H5 f- T; G2 D' ~. {
你说星巴克的速溶咖啡,是正在做,还是市场已经有售了?
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有售了,不过我喝到的是速溶的清咖啡,要自己加奶糖
作者: 的名    时间: 2013-2-5 23:09
Dunkin家的咖啡实在是能甜死人,除了甜什么味道都喝不出来。
作者: 混天球    时间: 2013-2-5 23:51
的名 发表于 2013-2-5 10:09
) h- F, e% c4 _; B: ]+ J/ SDunkin家的咖啡实在是能甜死人,除了甜什么味道都喝不出来。

/ Y2 L; ^) M. k( @1 [% J, }老兄不会要他们不加糖? 我一般只加点cream。Dunkin的咖啡有股子糊味,我还就喜欢那个糊味。
作者: 的名    时间: 2013-2-5 23:59
混天球 发表于 2013-2-5 10:51
4 K- z1 \/ `& J7 y  a0 l- X- d老兄不会要他们不加糖? 我一般只加点cream。Dunkin的咖啡有股子糊味,我还就喜欢那个糊味。 ...
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总体上他家的东西对我都太甜,一共也就吃过两三次而已。不过记住了下次再去不要糖。话说通常Dark Roasted都有股子糊味,不知道它家是不是这个原因。
作者: 云淡风轻    时间: 2013-2-6 12:26
真心不喜欢星巴克的咖啡,不懂为什么咖啡里要放奶油。; n$ q- i: y0 `4 i& v- G$ t
我还是喜欢local 咖啡 浓浓的咖啡豆香. @( M# a! R( x3 X+ ]6 t" B

作者: 鼎革    时间: 2013-7-24 22:20
教授写得就是有趣
作者: 王不留    时间: 2013-7-25 02:09
本帖最后由 王不留 于 2013-7-25 02:13 编辑 ) ~5 Q- l  ~' ~9 O5 ]: H' ~

) K3 s- K, |' n' r# p. I2 Z甜甜圈挺好吃的。其实价格也不便宜。不过我倒真觉得他家的冰咖啡比星巴的好喝。。
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  p1 P% f1 `' g! R$ _0 D说到这个速溶咖啡。俺以前也觉得喝自己烧的好。可是人犯懒的时候多,其实喝速溶的次数快赶上自己煮了。。
作者: 皇家骑警总监    时间: 2013-7-25 07:13
本帖最后由 皇家骑警总监 于 2013-7-25 07:15 编辑 + x! P2 C$ x( O9 y( G2 T
混天球 发表于 2012-7-24 02:23 7 R5 M4 b' F5 v
你的感觉一点也没错,他家的定位就是和麦当劳一样呀。店面尺寸一般较小,也没打算让大家坐下慢慢喝。这家 ...

( Y+ T6 v5 V. F  r& B
  g0 K' _1 g# l% G所以我没得选才会去邓肯甜甜圈,而且绝对是要黑的
作者: 皇家骑警总监    时间: 2013-7-25 07:16
云淡风轻 发表于 2013-2-6 12:26
  `& J3 B* U& p真心不喜欢星巴克的咖啡,不懂为什么咖啡里要放奶油。, l0 v( m; `8 }; t% L0 K
我还是喜欢local 咖啡 浓浓的咖啡豆香
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) F$ _' w% p0 ?7 d& Y' l你说的放奶油的其实已经不是咖啡了,那都是给女人喝的
作者: 界明城    时间: 2013-7-25 12:28
刚刚查了一下官网,麦当劳的店面数量会不会有点问题?光广州就有123家,全国应该是不止850家的
作者: 混天球    时间: 2013-7-25 13:56
界明城 发表于 2013-7-24 23:28
0 _! |; I8 n2 j& ]3 }0 o刚刚查了一下官网,麦当劳的店面数量会不会有点问题?光广州就有123家,全国应该是不止850家的 ...

: k& }2 J8 t6 e! F! c. z" x! o那个数字老了, 好象是2010年或11年的,McD在中国疯狂扩张,包括和中石油的合作,2012年下半年应有1500家左右。同时KFC也在疯狂扩张。另外McD在中国以特许经营为主,各个中方合作伙伴(包括私募)的投资冲动也是部分原因吧。
作者: 混天球    时间: 2013-7-25 13:58
界明城 发表于 2013-7-24 23:28
. l# |/ x6 H+ J( V8 Z1 U; |刚刚查了一下官网,麦当劳的店面数量会不会有点问题?光广州就有123家,全国应该是不止850家的 ...

# C& v, ~3 K  F! J情况变化很快,中国已经毙掉了加拿大,第三了。同时巴西迅速上升。
作者: 界明城    时间: 2013-7-26 09:48
混天球 发表于 2013-7-25 13:58 & Y4 q  ]' ?& r7 E8 k7 [
情况变化很快,中国已经毙掉了加拿大,第三了。同时巴西迅速上升。

) ]# G6 Y) E! M1 n嗯嗯,我就说呢
作者: 19851220    时间: 2013-7-26 13:15
牛!分析的很好
作者: 即晴    时间: 2013-7-26 22:10
才看到精彩妙文,真是一行有一行的门道。平时从没想过这些供应链的问题。




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